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最“卷”开局

(资料图片)

6月20日晚24时，淘宝天猫618迎来收官，京东618也结束返场期，宣告着延宕近一个月的年中大促的结束。每年第二季度几乎都是消费行业的传统淡季，因此整个市场对于618年中大促的表现格外上心。

除了早已将价格卷到极致、敢喊出“天天都是618”的拼多多，今年最早打响大促第一枪的是短视频平台快手，早在5月18日就早早开启了预售；京东和唯品会两家平台均在5月23日晚8时启动预售；5月25日，抖音正式拉开618帷幕；5月26日晚8时，淘宝天猫和苏宁易购加入战局……新老巨头之外，从内容平台起家发力商业化的小红书今年首次参战618，以达人直播、店播等方式参与大促竞争；存在感一直不强的视频号，也没忘了依仗流量优势争夺关注。

不过战线拉得如此之长，最直接的后果就是在消费端变得疲软。

多位受访者表达了对618同样的感受——太安静了，“不太在意618哪天开始，反正5月底该买的都已经买了”“周围也没有很多人在关注，可能是因为今年没那种组队或者砍一刀的活动吧”。

在平台端，尽管多家电商都默契地不再公布销售额（GMV），但争夺电商市场份额的明战依然在继续，各家电商平台依然不断地从舆论和补贴力度上抢占高地以促进销售。

618本就是京东造出的购物节，在其创业20周年之际自然没有退路可言，今年参加京东百亿补贴的商品增加到了3月时的10倍以上，辅以全场直降的简单操作，声称这是“全行业投入力度最大的一次”；抖音则全面对标传统电商平台的营销手段，推出定金预售、跨店满减等活动，既有满150元减25元的满减优惠，也有不同数额的消费券补贴。

而另一个电商龙头淘宝天猫则有更多不得不为之的无奈。去年618，淘宝首次失去了直播电商第一的位置，而今年618又是阿里拆分后，淘宝天猫商业集团（下称淘天集团，包含淘宝、天猫、淘宝特价、生鲜电商淘宝买菜及国内批发电商）成立后第一次大促，迫切需要一个证明自己的机会。

在淘天集团官方口径中，这是“史上投入最大”的618：有6000万件商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。但这能否抵挡住抖音、快手、小红书等短视频平台的突围蚕食？除了平台之间的变化，我们也观察到了品牌以及商家供给端的谨慎态度，对于想要获得消费大盘增量的各家电商企业来说，中小商家的变化又会产生什么影响？

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趋势一：低价冲击明显

从已有的数据来看，为争夺电商市场的份额，各家平台几乎都放下了“品牌向上”的执念，转身向低价走去。毕竟线上相对于线下，最大的优势就在于价格，尤其是考虑到当下消费端的偏好，更有能力打出低价的新兴平台在电商市场所占的份额也就越多。

根据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。同期竞争对手中，京东稳定保持在20%左右，拼多多则从10%增加到18%，而抖音和快手的迅速崛起，蚕食的主要份额正是来自淘宝和天猫。

这也是为什么在这次618，强化“用户低价心智”成了各个电商平台的重点。所谓的“低价心智”是指费者对于商品价格的敏感度和关注程度较高，在购买商品时主要以价格为决策因素，这也是拼多多得以崛起的原因之一。

价格优势成为竞争重点

为了夺回流向拼多多的消费者，淘宝从4月开始就在App首页增加了低价商品频道，京东则在3月将“百亿补贴”频道移至C位；而拼多多则在首页推出降价榜单，抖音选择用自营模式探索低价电商。

值得一提的是，鉴于平台对于低价商品丰富度的关注，供应链的产业带商家，包括厂牌和白牌商家也成了争夺的重点。据常州一家运动鞋白牌商家透露，往常大促节点自己都不太愿意参加，“淘宝流量一直比较贵，大促期间会更贵，退货的概率也大，所以我们大多数都是旁观、供货，提高复购率比一年两次大促带来的回报更多”。

而在今年，淘宝专门针对中小商家设置了专属的营销通道，包括20亿元广告专属补贴等，淘宝直播则开设了1万场产业带专场直播。不过与拼多多相比，淘宝的转变称得上缓慢，拼多多的流量分配机制一直是价格为先，即给予同等产品价格更低者更多的流量倾斜。

从最终公布的战报来看，淘宝对中小商家的确愈加重视，但是大促之后的流量机制又该如何协调才能留住广大中小商家、拿回低价话语权依然是未知数。淘宝官方战报特意点出，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期，还有118万名中小商家实现1万元成交，其中万名商家加入淘宝还不到3个月。

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趋势二：新生力量跃跃欲试

尽管如今电商平台之间的区别越来越小，可以说“你有的我都有”，但是直播电商，尤其是种草属性较强的电商平台所取得的成绩依然更为亮眼。

淘宝天猫、京东是传统电商的代表，主打的模式是货架电商或者说搜索电商，消费者需要什么就去平台上搜；抖音、快手、小红书等新兴的电商，代表着直播电商或者说兴趣电商，主打“货找人”，用精密的算法模型将商品通过直播、短视频或者图文寻找到需要的人或感兴趣的人。

但是近几年随着国内电商行业竞争的白热化，平台间的“复制粘贴”也不少。抖快在物流、支付、供应链等环节不断发力，都想要搭建起自己的货架场景，据抖音内部人士透露，今年抖音将投入100亿元现金，扶持商家做好货架生意；淘宝天猫则在“内容”上花了大力气，点淘（原名淘宝直播）和“逛逛”承载了淘宝从货架电商向内容电商的尝试，内容拓展包括购物消费百科、生活场景推荐甚至娱乐活动。

但是从最终的数据来看，直播电商在今年618的增长速度依然亮眼，而传统货架电商却基本在原地踏步。

直播电商成绩依然亮眼

据星图数据，今年5月31日20: 00至6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积GMV为7987亿元。其中综合电商平台销售总额达6143亿元，去年同期这个数字为5826亿元，同比仅增长%，天猫第一，京东紧随其后，拼多多紧随其后；直播电商平台累积销售额达1844亿元，去年同期为1445亿元，维持了同比%的增长速度，抖音斩获榜首，点淘屈居第二，快手第三。

从美妆行业来看，快速起量的抖音电商，流量红利仍在。据飞瓜数据，在淘宝天猫上，化妆品头部品牌珀莱雅、贝泰妮（薇诺娜）等能取得双位数的增长已属难能可贵，而在抖音，似乎100%的增速都是理所当然。流量的汇集也为抖音带来了意想不到的收获：据抖音6月19日消息，其货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

脱身于淘系的“淘品牌”薇诺娜在抖音平台比重增加 图片来源：企查查

此外，在国内互联网行业争夺存量的时刻，只要与电商相关的平台都想把流量锁定在自家平台内，在内部完成电商的闭环链条，包括小红书、视频号这类曾经用于引流的流量池。同样也给头部电商平台带来了新的压力。

“原来我们说种草平台抖音第一、小红书第二、视频号第三，现在它们都开始’割草’了。”上海某日用品品牌营销部门人士表示，以前是“全渠道种草，淘宝收割”，现在是各个渠道都在做自闭环，未来流量不会再轻易跑到其他渠道平台。

不过相比于小红书在618前先靠明星主播打出破圈效应，再拓展“笔记带货”的组合拳，视频号的618则显得有些扭捏，只是在流量侧给予了一定补贴，并没有将视频号电商的入口放在更显眼的地方，距离建立起“成熟的商业闭环”还有很长一段路。

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趋势三：品牌主导性变强

中小商家投放更加谨慎

和平台的直接的价格优惠不同，在供给端，品牌和中小商家们对ROI（投入产出比）更加重视，因而参与大促的意愿并没有那么强烈。

大促向来是“平台请客，商家埋单”，这一点在中小商家身上体现得更加明显。新疆养蜂人农垦6月20日告诉记者，自己今年参加了淘宝618的活动，已经打出了接近盈亏线的价格，店铺的流量却比平时还少，“一般店铺每天的浏览量都在500以上，本以为618参加了多少会多分配一些流量，可能是阿里妈妈花钱太少，这两天回看数据比平时还不如，还搞乱了价格得不偿失”。

多位中小商家都表示，传统电商平台大促带来的流量红利都比较惨淡，交易金额、访客人数、支付转化率等数据与平时都没有太大区别

新疆养蜂人农垦参与618一天的店铺流量却不足200

尽管多家头部电商平台均提出要改变以往的“流量鄙视链”，赢回中小商家的心，但在实际操作中，平台的有限流量大幅倾向品牌商家的情况依然存在。

而品牌客户自2022年以来，日常的广告营销投放都已经缩减不少，对于大促节点的热情不似以往，交出具体销量、销售额数据的品牌商截至6月21日也是寥寥无几。某内容社交平台营销部门人士透露，2022年以来，各个行业的广告投入预算相比于2019年都收缩了30%—40%以上，原来可能有些企业ROI达到1就可以，去年被要求至少要提高到2，一部分达不到2的量都要去掉。

在这种环境下，品牌对于大促期间的营销投放也更加谨慎，“一些品牌觉得没有大促的时候日销也能做得很好，那为什么还要压价格去传统电商里做大促？”实际上，成熟品牌已经针对不同渠道形成了稳定的价格体系，并不会因为一年两次的大促节点而过多改变。