来源/远川研究所
作者/胡晓琪
(资料图)
这年头，还能引起全民兴趣的话题屈指可数，“涨价”算一个。
去年，英国的食品饮料通胀率为16.5%，这是自1977年以来的最高水平。一些常用日杂百货的价格上涨的速度令人咂舌，比如植物油涨了65%，面食上涨60%，饼干上涨了约34%[1]。由于通胀，英国人的年度食品及生活用品开支将不得不增加380英镑。
8.8%的全球通胀率，落在不同的经济体头上，造成的影响也不尽相同。
在中国，涨价在食品饮料领域反复上演：怡宝、农夫山泉、养乐多纷纷宣布涨价，涨幅3%~14.3%；麦当劳“穷鬼套餐”三年之内涨价15.8%；就连“平民之光”的老干妈也含泪涨了15%......
有媒体[2]做过统计，100元人民币在2019年能买1公斤鸡蛋、0.5公斤牛肉、1公斤花生油、1瓶19L的农夫山泉、5桶康师傅方便面。到了今年，这些食材统统涨价，用同样的100元去买同等份量的鸡蛋、牛肉、花生油和矿泉水，剩下的钱就只够买一桶康师傅。
所有的消费品都在涨价，但不同产品的价格起伏造成的消费者情绪波动却大不一样。鸡蛋、牛肉都涨价了，但每桶涨了五毛的康师傅挨的骂却最多。毕竟一般人说不上来牛肉多少钱一斤，但对方便面的价格却格外敏感。像这类消费品已经形成稳固的价格认知，堪称价格守门员，只要稍一涨价就会招来骂名。
相比之下，30多块一碗的兰州拉面才是隐形的涨价高手，价格翻了数倍却依然门庭若市。
但挨骂归挨骂，方便面即便涨了5毛也依然是廉价的饱腹之选，由于在性价比、便捷性上找不到替代物，方便面还能占领绿皮火车和高速服务区好几年。
同样被爱之深、责之切的还有鸭脖，尽管隔三岔五总有“鸭脖太贵”的吐槽，消费者的行动却比说辞更诚实，反映在上市公司财报里，绝味鸭脖去年营收继续增长，门店数还逆势扩张了1300多家。
01
鸭周期受害者们
自去年以来，鸭脖饱受涨价困扰。舆论沸沸扬扬：“年轻人不吃鸭脖”、“鸭脖刺客”......以绝味、周黑鸭、煌上煌为代表卤味三巨头成了被声讨的对象。
然而，只要翻开这三家公司的财报就会发现，他们并没有靠涨价的卤鸭脖挣到大钱，反而受鸭所困，净利润下滑惨烈。
只怪过去一年，鸭子实在太贵了。
不同于食材成本两毛、售价5元的薯片、饮料等食品加工业，像是绝味、周黑鸭、煌上煌这类卤制品公司的成本结构里，原材料就占了70%~80%。比如制作一盒卤鸭脖的成本是20元，那么光是买鸭脖就要花15、16元[3]。
也就是说，买鸭花的钱越多，绝味们能赚的钱就越少。
因而，过去一年里的鸭价暴涨，直接给了卤味三巨头一记重击。
拿卤制品常用的白羽肉鸭来说，疫情前白鸭刚经历了两年上涨行情、鸭苗需求量大，大部分厂家选择扩产，到了2020年，鸭苗又从供不应求到产量过剩。
体现在鸭苗的价格上，是从2019年的7.7元/羽到2021年0.3元/羽的垂直下跌，中小厂家纷纷关厂、埋鸭，倒在了黎明到来之前。
2022年下半年，市场开始回暖，鸭苗却供不上了。“鸭荒”带来了价格的上涨，仅2023年1月到2月，鸭苗价格就从2元/羽涨到了7元/羽。
鸭子涨价，除了供需失衡外，也和饲料涨价有关。以鸭子育种公司樱桃谷为例，2019-2021年三年增收不增利，原因之一就在于鸭饲料豆粕价格从2019年的2739.56元/吨，涨到了2021年的3250.22元/吨[6]。
养鸭的、做鸭的，困在鸭周期里苦不堪言。今年2月，山东种鸭联盟亲自下场发布倡议书，郑重建议行业各版块“群策群力，共同打造鸭行业的春天”。
作为卤味龙头的绝味，受鸭价上涨和疫情的双重打击，去年净利润同比大跌了70%多。仅去年6月到9月，鸭掌价格就涨了30%多，而绝味对鸭掌只提价7%-10%。
与之类似的还有康师傅，去年，由于原材料上涨，康师傅的毛利率、净利率均创下了5年新低，顶着骂名给方便面涨价5毛也无济于事。
不管是绝味还是康师傅，在通胀时代里都陷入了“涨价难”的尴尬：由于这类大众消费品已经形成了固有的价格认知，很难挺直腰杆大幅涨价，原料涨价的苦就只能默默地自己咽。
02
不存在的三角
在食品行业里存在着一个“不可能的三角”——便宜、好吃、安全，很难被同时满足。一般来说，安全、好吃就意味着高品质原材料，这往往价格不菲；而能做到便宜的，往往又会因为降级成本而降低对品质的要求。
但食品加工技术的不断迭代，让这个不可能的三角有了存在的可能。
作为“脏乱差”的头号代表，辣条曾是民生新闻的常客。但卫龙却凭借着“干净”“卫生”给辣条正名，顺便把自己送上了辣条第一股的宝座。
早在2014年，卫龙就建立了10万级洁净标准的全自动化无菌生产车间。2015年后，卫龙学起Apple拍广告大片、请张全蛋来车间做直播，无菌生产和透明车间逐渐被大众所熟知。卫龙因此甩掉了“脏乱差”的标签，营收也顺势起飞。
同样，绝味努力多年在便宜、美味、安全中找到平衡——品质胜过夫妻店，价格低于同类品牌——在生产规模和销售渠道（门店）上都有巨大的竞争优势，因此稳坐行业龙头。
就拿口味来说，鸭脖“好吃”的秘诀在于卤料。绝味对卤料精挑细选，比如花椒要选海拔1500米以上、年日照2600个小时的高品质伏椒，八角产自广西防城港，干姜选自云南高山黄土小黄姜，甘草则来自新疆。
此外，卤水本身极其复杂、又高度依赖经验，卤煮的温度、时长，香料 比例、下料的顺序都会影响口味，要想做到口味上的一致仍非易事。为了解决如何卤制的难题，绝味引入了局部的自动化开发。比如它首创了自动夹层锅，改变了以往人工翻锅、搅拌的模式，将控制参数都设置在锅中，实现了自动上料和出品。
不仅如此，绝味还请来了国家工程院院士单杨设立院士工作站，专门探索植物萃取技术——从香辛料中提取风味，定量用到卤味中。
卤味从出锅开始，食物中的芳香物质就开始失散，所以新鲜是卤制食品美味与否的重要因素。绝味的市场大致上按省级行政区划分，每个市场建设一家工厂，产品每日冷链配送至周边300公里门店。
某种程度上，绝味这种现制的卤味更接近于一道大厨做的卤菜，只不过它是从中央厨房出发，经由冷链当日配送到了你家附近的门店。
从卤料萃取、鸭脖加工的现代化生产，到22个生产基地（含4家在建）、400多条配送线路织起的配送网络，绝味用多年积累起供应链优势支撑起15000多家门店。而门店数规模优势又带来成本优势，最终反映在更低廉的售价上。常见的鸭副产品，绝味的零售单价都显著低于同行，以鸭掌为例，某品牌鸭掌150g装售价30元，绝味买150g鸭掌只需约23元。
03
低价的细节
绝味能够同时做到“便宜、好吃、安全”，打破食品行业的不可能三角。除了这些消费者能够感知得到的投入之外，更重要的是那些花在背后的功夫。
早在2013年，绝味的营收规模达到20亿之后，便向上游投资了肉鸭全产业链企业赛飞亚，后者有着“草原鸭农”之称，为绝味提供鸭副产品。
在自身规模越来越大的同时，绝味对于上游供应商的话语权逐步增强，2013至2018年间，前五大供应商的采购金额占比从61.9%下降至40.8%。益客食品是绝味和周黑鸭的共同供应商，2018 年，绝味采购 3.1 万吨，每千克 13.92 元，比采购 1.6 万吨的周黑鸭便宜 1 元。
物流方面，绝味早早地选择自建物流，自2008年开始，绝味着手搭建冷链配送体系，以生产基地为中心、300-500公里为半径构建起了快速高效的配送体系。
自建冷链配送，不仅保证了新鲜口感，也节省了运输成本。2020年，用冷藏车拉货的绝味，单吨运输成本仅为同行的一半[5]。
向上投资供应商、向下搭建配送网络，绝味努力了十多年。如今，在这个极度分散的卤味市场，绝味做到了市占率8%，居于第一名。
但这种竞争优势并不是完全稳定的，当原材料价格大幅跳涨，绝味为了不丢失价格优势，宁可在利润上割肉，也不敢涨价太多。
受困于鸭价上涨，绝味在2022年损失惨重。但相较于净利润暴跌90%的同行，绝味扛住了70%多的净利润下跌，反而还逆势新增了1300多家门店，相比之下，俨然已是幸运的那一个。
目前，绝味鸭脖在一线和新一线城市的渗透率均在12%以上，打工人在下班回家的路上就能买到绝味作为宵夜，只需30多元就能过把瘾。在生活成本日渐高企的当下，这依然是一个相当物美价廉的选择。
和那些摆在精品超市货架就翻脸不认老乡的消费品相比，绝味、康师傅们还是太老实了。
尾声
绝味鸭脖的背后，其实还暗藏着两种叙事：
其一，绝味加盟店遍布街头巷尾，它们是城市生活的毛细血管，也是经济活力的一种象征。无数个小老板们起早贪黑，撑起了“绝味鸭脖”这块招牌。
在动荡不安的大环境里，年薪百万的打工人被毕业、脱产考研的年轻人难上岸，绝味是个体户们的稳妥选择——在绝味2022年的财报里，43%的门店持续营业了五年以上，它们为绝味贡献了一半的营收。
其二，一根小小卤鸭脖，其生产基地东起上海，西至乌鲁木齐，南到海南，北达黑龙江，放在10年前，这是想都不敢想的事情。
绝味的崛起，得益于中国食品工业的现代化和国家基础设施的成熟。
如果没有发达的食品加工和冷链配送系统，没有四通八达的交通网络，绝味鸭脖就无法将鸭脖配送至天南地北，让全中国人都吃上同一根鸭脖。绝味也就不会从长沙街头的一家小店，成长为一家市值数百亿、门店上万家的大公司。
绝味的今天，是属于中国消费者和中国消费品公司的共同胜利。
参考资料：
[1] Half of adults are buying less food this Christmas due to soaring prices that has raised health fears in more deprived communities
[2] 中国大陆涨价的餐饮：疫情后，你那里喝杯咖啡要多少钱？｜一分钟数洞
[3] 光大证券：为什么是绝味？
[4] 绝味食品财报
[5] 从单店模型看绝味的竞争壁垒，安信饮食
[6] 做鸭难，做周黑鸭更难，远川研究所
