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世界快报:京东正在丢失自己
2023-06-21 18:37:16 DoNews

作者 | 麦卡

编辑 | 周烨

今年618大促,显得有些特殊。


(资料图片)

2023年以来, “低欲望消费”成为常态。国家统计局公布数据显示,中国5月CPI同比上涨0.2%,5月PPI同比下降4.6%,PPI同比降幅连续第五个月扩大。

在消费降级的大趋势下,在消费提振的关键时期,618大促中,各大电商迎来了更激烈的竞争,从百亿补贴的巨额投入,到全网最低价的争夺,“内卷”持续不断。

实际上,这一轮价格战的始作俑者,是正处于变阵、改革局面中的京东。

自去年11月刘强东回归后,京东便开始新一轮的调整,刘强东表示了对用户增长的失望,也屡屡提及“低价”的重要性,在一封发给高管的回复信中,他表示,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

如今,京东618大促的成绩,也要寄希望于低价战略。而这届618,对京东而言具有重要意义。京东是618的开创者,今年还是京东创业20周年。

但遗憾的是,京东的618雷声大雨点小,没能真正把低价标签贴在身上,攻势似乎也没有那么足,比起曾经以“无底线的便宜”,向苏宁和国美开炮的经历,京东今年的百亿补贴并没有那么简单直接,尽管京东一直强调着低价,但外界对京东低价的感知并不深。

背后原因很简单,之前无论是和当当网打价格战,还是与苏宁、国美抢市场,都是以牺牲利润为代价,从而迅速占领大量市场份额的,但如今,京东想要在保利润的同时做低价,就显而易见的不容易了。

更关键的是,京东正在丢失自己,刘强东曾经总结过零售业务的客户体验三要素:价格、品质和服务,他将低价描述成“1”,品质和服务是两个“0”,意思是如果没有低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

现在京东的尴尬处境是,京东还没真正把“1”跑通,后面两个“0”已经无法兼顾。这背后是一本成本账,京东要兼顾低价、品质和服务,显然很难。在低价为主的情况下,商家只会想办法从其他地方省成本,那么,京东曾经用大量成本堆积出来的优势,也就是京东物流和京东售后服务体系,就可能成为被商家放弃的部分。

曾经,京东用了大量时间构建了自己的护城河,即品质和服务,如今,这两个标签正在淡化,新的标签却还没贴上,这意味着,京东可能流失原本的老客户,而来自下沉市场的新客户,却还没被大规模吸引过来,以后怎么留住他们也是一个难题。

今年,怎么学别家的打法改变自己,又不至于丢失掉自己的优势,是京东必须面临的挑战。

1、618的低价战,没打出效果

今年618,是京东大刀阔斧改革后,迎来的第一个大促。

“百亿补贴”四字,长期挂在京东首页。今年618在此前百亿补贴的基础上,将更多商品、品类纳入补贴行列,并上线多个“低价”商品频道。

此外,京东还在大手笔招揽主播,邀请罗永浩在618期间进行首播。此前“交个朋友”直播选品的关键一直是“性价比”。大促期间京东自掏腰包补贴127万,帮助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓,该公寓原价332.1万元,最终以6.18折的折扣售出。

事实上,京东618大战的序章,早在今年初便开启了。

3月初,京东推出百亿补贴,在热门商品上对标拼多多的补贴价格,掀起了又一轮价格战。据每日人物报道,同样在3月初,京东曾专门抽调出近百名员工,手动比较京东与其他电商平台的价格差别,以确保“全网最低价”。

但在京东试图“紧咬”拼多多的最低价时,后者也不甘示弱地进行了反击。今年2月iPhone 14的降价潮,拼多多保持着的全网最低价,曾被京东打破。此后,拼多多又通过叠加店铺优惠券的方式,将该产品的售价降低,低于京东补贴价。

价格战发展至今,已经没有任何一位玩家在今年618上缺席。淘宝天猫618总负责人暮珊表示,今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。拼多多也开启百亿补贴,声称要“打造史上最实惠618大促”。

也是由于各个平台对全网最低价的激烈争夺,也增加了京东618百亿补贴突出重围的难度。

在许多热门商品上,京东都没能做到全网最低价。

3C电子仍是京东今年618大促的重点品类,这也让其补贴的焦点,落在了iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等产品上。

在百亿补贴的加持下,官网价为7599元的iPad Pro 11英寸M2款,在京东618期间、5月30日和6月18日前后,降至平台6个月以来的最低价6399元,价格降低了一千多元。

但这也并非全网最低价,拼多多618期间该款商品也降至6379元,比京东还少了几十元。

还有热门的iPhone 14,京东最低价为6399,淘宝到手价直接下降到4888元,拼多多也降得不少,低至4699元。

不过,从全盘来看,京东在水果生鲜、母婴、图书等品类中,也能在大促中做到全网最低价,比如一般价格为80元的同仁堂速发海参1.5g,京东卖出了19 块 9的价格。

另一边,为了提升中小商家的参与度,京东也在今年1月推出了“春晓计划”。如今来看,这一扶持计划并未给京东618大促带来太多改变。

商家数量上,京东仍无法与其他平台竞争,尤其是在日常生活用品等价格区间较低的品类中,参与商家数量也较为不足。

对京东而言,这届618最重要的便是,打出“价格力”“性价比”的招牌。正如拼多多、淘宝曾掀起的无数价格战,京东也想凭借百亿补贴,挽回流失的用户,拉来更多新增用户。

此届618,京东围绕价格战做了很多文章,但还是并没有吸引太多消费者的关注。

京东官方微信公众号发布战报称,截至6月18日23:59,2023年京东“618”增速超预期,35个千万级品牌成交金额同比增长超200%,近400家3C数码门店小时购业务成交金额同比增长超6倍。

近几年,电商平台的战报并不公布具体业绩,无法展现GMV等重点指标数据。京东战报中,也并未披露中小商家的成交金额、用户购买数据以及直播观看人次、商家店播成交量,无法看出今年京东618的火爆程度。

过去在图书、家电市场,京东曾证明了自己拥有打赢价格战的能力,但如今电商市场的环境已经发生太多变化。

消费群体对618大促的关注度已经大打折扣,再加上近些年电商平台的玩法变得越来越复杂,但实际折扣力度却并不大,还出现“先升再降”的现象,消费者的信任度也降低了不少。

如今,直播间的影响力,成为提升大促关注度、销售额的关键因素。相比其他平台,京东在直播领域的布局较晚,尽管罗永浩的首播带动了1.5亿元的销售额,但仍然无法与其他平台的直播间销售额数量级相提并论。

这一次在618的主场上,京东的孤注一掷,没能将“低价”的标签贴在自己身上,更无法塑造“天天低价”的形象。不难预测,京东的低价战略还将继续执行下去,而这将是一场持久战。

2、京东更开放了,面目却更模糊了

电商市场走到2023年,消费降级的市场空间,无疑比京东一直瞄准的消费升级,要广阔得多。前有拼多多的崛起,后有抖音电商的强势追赶,京东的焦虑可见一斑。

为了重夺江湖地位,京东还是迈入了一直从未涉足、也不愿涉足的领域。

但在低价战略执行、落实的过程中,不免引发连锁反应,过去京东追求的成本、效率、体验,都可能被倾覆。

过去,京东想把生意做长远,不关注短期效益,将整个供应链上第三方商家、供应商的收益放在重要的位置。

如今在低价战略的指引下,京东大幅提升POP商家的数量,1月份启动的春晓计划便是对个人卖家的放开和扶持。

与此同时,京东收缩了自营业务,想将更大的空间留给POP商家。一面是将成交效率不高、履约费用较高的自营商品拿掉,比如过去与京东自营店合作的“交个朋友”店铺,如今已经加入POP店铺大军。

一面改变流量分配机制,利润更高的自营商品,不再大比例出现在搜索最前面,将最显眼的位置留给第三方商品。

这也意味着,京东将“最低价”的重任放在POP商家肩膀上,而非京东自营上,这对平台商家而言颇具压力。

在此前的财报会上,京东方面曾提及,“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力,同时京东的营销投入并没有增加。这也意味着,京东百亿补贴的费用有一部分是由商家、供应商承担。

由此,低价商品,最终还是由商家买单,遭受利润损失,但商家同样是平台的宝贵资源。

值得注意的是,自营商品比例下降,POP体系的低价商品也并不一定能突出重围。

京东一直是强搜索逻辑,定位纯货架电商,用户不会在平台上发生种草、挑选、比价等一系列行为,但一旦有确定性需求,尤其是大件商品、确保正品的商品,才会在京东平台购买。

现在,京东不遗余力地在供给侧打造丰富的价格带,提升第三方高性价比的商品的比重,但短时间内用户心智很难被改变,低价商品获得了流量,也很难承接住流量。

另外,过去,京东在平衡产品、价格、服务三者时选择了“高质”,这一印象也逐渐在人们心中根深蒂固。商品质量、配送服务、商家服务体系的建设已成为京东的护城河。

值得一提的是,据晚点LatePost报道,刘强东还在京东物流集团的经营管理会上强调,不再要求商家必须使用京东物流,“他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用。”

如今用户会担心在京东买到质量不高的产品,商家担心在京东没有生存空间,这等于将京东一向保持的优势抹去了。

未来,京东可能将彻底失去高品质、好服务的形象认知,而成为另一个淘宝、拼多多。

在不断推进低价战略的过程中,京东的面目也变得模糊了。

3、资本市场还没认可京东的新故事

战略实施半年以来,京东仍旧面临营收增长压力。

2023年Q1,京东收入2430亿元,同比增长1.4%;归属于普通股股东的净利润为63亿元,2022年同期为净亏损30亿元。

尽管京东仍具备盈利能力,但收入增长放缓的困境,可能将长期存在。

手机曾是京东3C中最具韧性的品类,电视、冰箱、空调等大件家电也在京东收入结构中有着重要地位。而如今,无论是手机还是大件家电,都出现了不同程度的市场下行压力。

第一季度电话财报会议上,许冉也曾表示,短期内业务的调整会在一定程度上影响财报的收入增速,对部分品类影响会更加明显。

京东正在寻求日常用品的发展,这一空白将由POP商家填补,但这一过程中,京东广告与服务收入的增长将遇到更多阻碍。

Q1京东在广告与服务收入上录得190亿元,同比仅增长7.8%,低于去年Q4的10.6%。京东为参与百亿补贴的POP商家,提供了佣金返点,等于稀释了自身的佣金收入。

在京东大力推动低价战略时,市场对京东的决心仍旧保持怀疑。

这并非空穴来风。表面上,京东已经布局近半年,似乎想要将低价进行到底,但实际上,京东也不想放弃利润,这也让低价战略显得有些悬浮。

今年5月,京东迎来了新一任集团CEO许冉。徐雷曾提及,京东提拔CFO作为新一任集团CEO的原因,是更加关注业务的健康度和质量。

从佣金收入这个细节就可以看出,京东想要拼命保住利润。拼多多在2019年上线百亿补贴之后,对商家的抽佣比例为2%-3%,但据晚点LatePost报道,如今京东对POP商家的抽佣在3% -8%,还收取0.6%的提现费用、每月1000元的技术使用费。

一边想打赢低价战,一边又想保利润,不免让人怀疑京东能否在如今这个时间窗口,打赢低价战。

资本市场在用脚投票,截至6月20日, 京东股价为149港元。近年来京东股价持续下滑。自2020年6月18日于香港上市后,京东股价曾在2021年3月上涨至350港元的高位,随后持续下滑,于2022年10月跌破200港元。2023年以来,京东股价仍在持续下滑。

再来看美股,截至6月16日,京东股价为39.85美元,总市值为627.2亿美元。相比之下,拼多多的股价为79.87美元,总市值为1061亿美元。也就是说,京东的市值比拼多多低了400多亿美元。

京东美股股价走势图(月K),图/东方财富网

京东也更难赶超阿里巴巴了。截至6月16日,阿里巴巴的股价为92.11美元,总市值为2381亿美元。

京东的新目标、新战略,还没有得到资本市场的肯定。另一边,京东的品质形象又在低价战略中一步步被淡化。京东推动变革的决心还能保持多久?低价又是否能与高品质、好服务结合起来?许多问题还要留给京东去解答。

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