近期，不少短视频平台直播带货出现了新“产品”——贷款。限时4.8%利率新人专享；新出账客户最高10天免息；最高可借20万，最快5分钟放款……金融机构通过直播卖力地“推销”贷款。
据记者不完全统计，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、360借条、马上消费等机构都“试水”了贷款直播营销，平台则包括抖音、快手、微信视频号等。
然而，随着直播贷款火起来，纠纷也开始出现。有用户反馈，申请的贷款利率远超直播中营销的利率。此外，直播过程中的信息披露和风险告知是否到位、金融作为“带货产品”是否会诱导过度借贷等争议也随之而来。
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有金融机构透露，短视频平台已暂停贷款相关直播或要求不可加入导流链接。直播贷款会成为银行发力打通获客的新渠道吗？运营主体和平台的边界在哪里？金融监管如何规范其发展？
现象观
贷款、信用卡在直播间上架
金融机构热情高涨积极推广
“用券提款享3.6%固定年化利率”“只要出账，就可以抽海蓝之谜和iPhone14”……刚刚过去的“6·18”，不少银行纷纷加入大促行列，只是他们带的“货”是贷款。
打开各类短视频平台，主播们在镜头前卖力地吆喝着。用户可点击直播间右下角的链接，跳转到贷款申请页面。
据记者观察，开展直播贷款的既有银行、持牌消费金融，也有互联网小贷、助贷平台等机构。据不完全统计，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、马上消费等都有在各类平台上“试水”。
从直播内容上来看，吸引新客户是主要目的。以360借条为例，其直播间显示“通过当前页面申请，可以获得4.8%的年化利率，但活动结束后将恢复7.2%—24%的年化利率”。宁波银行则注册了“宁波银行宁来花”账号，以发放优惠券的形式吸引用户贷款，还曾推出“申请额度后可得20元红包”“出账加送高档口红及15天免息券”等优惠项目。
从带货的产品来看，当前各家金融机构在直播间推广的主要是与个人消费者较为贴近的消费贷和信用卡。“新户首年享1500好礼，办卡消费达标送559元空气炸锅，月月兑换吃喝玩乐福利。”在“平安银行信用卡办卡”直播间，主播这样吆喝着。
金融机构投身直播的积极性相当高，推广力度也大。以“360借条”直播号为例，截至发稿时，该直播间在6月共进行了10场直播，其中在6月12日一场时长近3小时的直播中，观看人次达8925。而宁波银行的直播动态则显示其在6月已进行了18场直播，其中6月15日的直播中，观看人次达2.8万。
“直播是金融机构提高流量、获取客户的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台要有分润和点击费用，通过直播能更直接地接触到客户。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，直播贷款火起来是机构成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。
争议起
必要信息告知不到位
平台初步推出相关管理规范
“还有4分半钟，只需要1块钱，就可以把价值三位数的高科技水杯抱回家。”直播间内，中信银行主播正在“推销”信用卡，他举起手中的闹钟，提醒观众抓住活动优惠。
在“360借条”直播号上，主播也不断提醒“限时4.8%利率新人专享，错过今天以后就没有了”。
随着金融产品直播带货热，争议也随之而来。与普通直播带货不同，金融机构直播间里没有“小黄车”，而是挂上H5链接，导流到产品申请页面。这一举动是争议的开端。
“在快手上，因看主播推荐下载的链接，填写资料后未点贷款却被强制下款2266元。”在黑猫投诉平台，记者看到这样的投诉。用户晒出的截图显示，他实际到账1178.32元，却被要求偿还2266元，属于明显的“砍头息”。
还有用户反馈，在某借款平台上新用户专享固定年化利率（单利）可达4.8%，无中介费，无手续费。“然而，最终审批说我不是借条新用户，给到的年化利率为23.94%。”
除了以上问题，信息披露、风险告知或提示不到位是争议的另一焦点。与普通实物商品相比，金融产品有着严格的风险控制和投资者适当性管理要求。而直播间带货为了吸引客户提交订单，往往将各种利率优惠券、限时免息、礼品抽奖等优惠信息作为主要展示内容。
一方面，这些优惠有严格的限定条件，并非所有用户都能享受。将其作为主要“卖点”，存在一定程度的信息误导，这也是上述用户反馈“货不对板”的主要原因。
另一方面，风险提醒、免责条款等必要信息被隐藏在聊天框、按钮栏之下。比如“利息优惠等以实际审批为准”的字眼就在不显眼的角落，用户面对令人眼花缭乱的直播页面很难察觉到该信息。
大力“推销”贷款也引发关于诱导消费者过度信贷的担忧。“我的支付宝还有几万块没还，这里能不能申请？”“这笔资金可买房或者炒股吗？”“车主卡征信不好能办吗？”“信用比较‘花’，可以申请吗？”这些都是直播间常见的留言，而记者留意到，主播回答此类问题时含糊其辞：“申请不下来的可以3个月后再试试。”
种种争议引起了平台的注意。有金融机构向记者透露，目前部分短视频平台“暂时不让直播了”。记者也观察到，往日推销消费贷款的银行直播间，撤下了可以链接H5以及导流的“小风车”。
抖音旗下的巨量引擎相关负责人接受采访时表示，平台对个别银行机构和头部贷款平台进行直播测试，并要求开播平台在直播过程中不得涉及过度营销、诱导消费等情况，同时需在直播间全程显著提示风险及综合年利率区间。平台也在测试过程中对用户体验、用户举报、内容风险等加强关注，一旦发现开播用户出现违规情形将直接取消直播资格。
业界谈
监管存在空白
行业创新与稳定可控亟待平衡
事实上，直播推销贷款产品并非近期才有。2020年起，金融机构纷纷发力线上业务。彼时，监管机构亦因此留意到金融直播方式带来的风险。同年10月，中国银保监会发布《关于防范金融直播有关风险的提示》（下称《提示》），直指直播主体和直播内容的合规性问题。《提示》指出，此类直播存在金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险、直播营销行为存在销售误导风险等两方面主要风险；同时还指出，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费；有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传，如“最快×分钟放款”“最长免息××天”“首月仅需×元，最高×百万保障”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，抑或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。
据记者观察，上述现象在现有的贷款直播中依旧存在。
业界人士提醒，金融业在开展直播活动中应当注意消费者权利保障，如适当性义务与告知义务，否则很容易引发纠纷。
随着近期直播贷款热闹起来，金融直播的边界问题也再次被热议。王蓬博认为，此类直播需要满足《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》以及最高法关于贷款利率的相关要求，对贷款的年化利率和收费、周期都要展示清楚，特别是有特殊门槛要求的优惠政策要全面落地。
值得注意的是，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自2021年12月31日开始征求意见。意见稿提出，开展金融产品网络营销的基本原则是“保障金融消费者知情权、自主选择权和个人信息安全，不得损害国家利益、社会公众利益和金融消费者合法权益。”但截至目前，该文件尚未正式发文，也让金融类产品直播存在监管空白。
但业界形成了共识——金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销、用户冲动贷款等情况。
“对金融产品与服务而言，触达仅仅是第一步，接下来还需要‘充分了解你的客户’，需要风险管理，营销活动要符合金融规律。”北京大学国家发展研究院副院长黄益平表示，金融机构与互联网平台合作并不是问题，关键在于产品与服务的提供是否符合金融逻辑、满足监管要求，金融产品与服务的设计、销售和风控的主体责任要留在金融机构。
王蓬博表示，短视频平台更像是基础服务工具，要管控的是言论方面是否出格。而贷款平台则更应该从风控等角度避免坏账率，消费者如果遭遇夸大营销可以通过平台曝光和向主管部门投诉等方式维护自身合法权益。
网络直播作为金融机构营销的创新手段，以广大群众喜闻乐见的形式推介，让金融产品和服务精准触达客户，对于提升客户体验、提振居民消费、缓解中小微企业融资难都有积极意义。黄益平表示，监管部门可在风险可控的前提下，给金融产品的网络营销留出创新的空间，“因势利导”，以“疏”取代“堵”，平衡创新与稳定之间的关系。
（文章来源：南方日报）
