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谁在导演这场“卷不动”的618
2023-06-24 08:52:23 IT时报

平台从GMV“沉迷”到“沉默” 消费者从低价“狂欢”到“冷静”

作者/ IT时 报记者 贾天荣

编辑/ 王昕 孙妍


(资料图片仅供参考)

高高举起,轻轻放下。

号称“史上最卷618”,经过了多天激战后落幕,各大平台默契地不再公布GMV,一切都显得尤为安静。这似乎也意味着,目前电商市场的格局、玩法或许都将洗牌,消费者和电商巨头们都在寻找各自的新兴奋点。

平台不提成交额

品牌热衷拿“冠军”

作为去年618中唯一公布销售额的京东,今年也只是“淡淡”表示,2023年京东618增速超预期,再创新纪录,大量的品牌商家获得亮眼增长。

淘宝天猫的618战报则更像是转型成果展示,其中提到,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数量增长55%,达人增长200%;淘宝短视频的日均观看用户数增长113%,浏览量和观看时长也实现翻倍增长。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示:“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是淘天今年618求新求变的最大收获。”

不再“大鸣大放”的电商平台,让不少人感到今年618颇有些“雷声大,雨点小”。

“以前的618或者双11大促选择在某一天引爆,会引发更多的关注度,现在把周期从一天拉成二十多天,自然会感觉到热度降低。”对此,互联网行业分析师丁道师认为,虽然今年各大平台没有公布具体交易额,但从已公布的细分数据来看,一定程度上实现了疫情后可喜的正增长。

与电商平台的“低调”不同,随着618落下帷幕,各大厂商和品牌之间的博弈尤为“热闹”,执着于分出“冠军”。

以手机厂商为代表,冠军头衔可谓令人眼花缭乱。如“OPPO Find X6 Pro天猫6000元以上安卓手机销量、销售额双冠军”“荣耀90系列获得京东、天猫、抖音、快手平台安卓手机新品销量冠军”“IQOO11 京东、天猫、抖音、快手、拼多多3500~4000元价位段销量、销售额双冠军”。小米则公布了自己全渠道支付金额194亿元,并强势宣布拿下40多项“冠军”头衔。

丁道师表示,今年618虽不能说增长强劲,但各行各业的确开启了加速复苏的进程。

商家预期“理想化”

短视频平台流量成本低

无论是京东、淘宝、天猫之类的老牌电商,还是抖音、快手、拼多多、小红书等后起之秀,都纷纷号称此次“会是全行业投入力度最大的一次618”。但对比平台的热情,在消费者和部分商家看来,感知并不明显。

从事电商行业2年多的带货主播小婷(化名)告诉《IT时报》记者,承载着对疫情后首个年中大促的希望,不少商家此前对618都抱有一定期待,但随着618时间拉长,活动的概念反而被淡化了。

“总体来说今年客单价会相对低一点,因为各个板块都饱和了,到最后只能拼价格。”小婷表示:“可能是预期过于理想,也可能是疫情改变了消费环境,很多头部主播(业绩)只完成了预期的一半。”

从事中小商家店铺代运营工作的小武则告诉《IT时报》记者,今年618的情况相较前两年有所回暖,但是对于部分中小商家而言,收益并不明显,因为本身的利润空间已经被压缩得比较小。

“以往淘宝的中小商家并不指望618、双11之类的大促,相比之下,天猫商家在大促中比较吃香。”小武说,对于中小商家而言,本身利润低,在大促中获取流量的成本也相对高昂,618、双11期间,一天光付费流量成本可能就会高达十几万到几十万元。

此消彼长的是,如今的抖音快手等短视频平台流量更大,成本更低,竞争小,中小商家更愿意选择投放资源。小武坦言:“相比淘宝,中小商家在短视频平台的流量并没有那么容易做起来,但一旦做起来收益会更大。”

消费者体验不完美

优惠券越来越复杂

饱和的不光是市场,还有需求。不少消费者对记者表示:“去年双11买的东西到现在都没用完,对这次618的热情降低了不少,以前更看重优惠力度,现在更多看实际需不需要。”

对一些消费者而言,618早在5月31日就已经宣告“结束”。阿敏从5月中旬就开始备战618,“5月25日付定金,5月31日结算尾款,6月15日还能查漏补缺。”

对于“史上力度最大”的宣传,阿敏直言:“ 并没有明显感受,但肯定要比平时便宜吧。”

而对于孙明来说,618的吸引力越来越低了:“大学时会比较热衷618,那时候有点钱但不多,想买会凑优惠,大多是生活必需品。”

近几年,孙明明显感觉到大促之中商家优惠规则越来越复杂,而在过去一年里,各种带货主播频繁喊出“全网最低价”的口号,这让她这样的消费者早已懒得分辨真假,618和双11已不再是她热衷参与的“买买买”盛会。

各大商家晒出成绩单的同时,消费者遭遇的新问题与老困难依旧不断。在黑猫投诉平台,“差价过大”“价保失效”成为消费者最多诟病的问题。

小嘉告诉《IT时报》记者,为了凑跨店满减和“5000减400”的消费券金额门槛,自己在618期间分别从不同店铺购买了商品,下单后发现其中一件商品价格居然比单独购买更高。在与店铺客服沟通后,对方表示该商品可以退单重拍,但已使用的红包和消费券属于平台优惠,店铺不予负责。

对此,平台客服则表示,商品退单重拍能退回该件商品对应的消费券,但如果还想使用这张被退回的消费券,那么还得再消费满5000元,这让小嘉有些无奈,“明明是平台的责任,但却让我损失了几百元的优惠券。”

平台和商家都仅为各自的优惠活动负责,业内人士分析,上述消费经历较为典型,复杂的消费券变相提高了消费者的门槛,而背后折射出平台和商家对于价格战显示出的疲态。

618风向悄然改变

中小商家站上C位

从平台对GMV的“沉迷”到“沉默”,从消费者的“狂欢”到“冷静”,618风向已悄然改变,从各平台的战报侧重点中可见一斑。

淘宝天猫在战报中强调,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期,还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中万名商家加入淘宝还不到3个月。

事实上,今年各大平台对于中小商家的重视和扶持远超以往,京东此前就曾表示,今年618大促,京东会在商家投入上增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

淘天集团则是宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心,同时推出一系列中小商家的扶持政策,包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴、AI智能提效、营销保障等计划。淘宝直播还宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

随着中小商家逐渐站上C位,在老牌电商之后,抖音、快手以及小红书等平台,也逐渐成为商家新宠,直播成为各平台此次618押宝的重点。

抖音电商618收官战报显示,抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%,动销商品数较去年618同期提升57%,交易额破千万的商品486个。快手表示,品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%。

小红书成为“黑马”,数据显示,与2022年618相比,今年报名参与小红书618的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,在供给和消费两端均实现大幅增长。

“此前,数量庞大的中小商户曝光机会都被大品牌抢走了,现在各大平台通过各种各样的流量和资金扶持,让更多中小商家实现破圈,获得新的增长。”丁道师认为,随着市场容量的扩增,继阿里、京东、拼多多之后,未来可能会出现更多超级电商巨头,也能把更多的机会留给中小企业,“这是一个非常好的趋势”。

排版/ 季嘉颖

图片/ OPPO 荣耀 淘宝 东方IC

来源/《IT时报》公众号vittimes

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