作为今年的首个电商大促，618被行业和市场寄予厚望——拐点有望来临，决战在此一举。

如今，618正式落下帷幕。这届被称为史上最卷的618，折射出一系列问题——不同人眼中，看到的变化，也不尽相同。

(相关资料图)

有人看到了电商平台和商家的各种“血拼”、价格战打得火热，短视频、直播轮番加码；有人看到了消费市场的乏力，发出了消费者越来越冷静、钱越来越难赚的感叹；也有人看到中小商家积极参战，试图在电商新周期掘金……

真实战况究竟如何？单从已公开的数据来看，结果似乎毫无悬念到乏味——第三方机构星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，其中，综合电商平台仍然占据主导地位，销售总额6143元，同比增长5.4%。天猫继续在同行中领跑。

继续带头的淘宝，也交出了不错的成绩单。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。

显然，在这个电商高增长已成为过去的年代，市场格局并没有发生变化。

但在这个关键的行业转折点，依旧有一系列变化值得外界关注。一方面，618期间，不乏新赛道、新需求所涌现出的亮点，诸如短视频、直播等新模式正在吸引越来越多用户更长时间的驻足；另一方面，在这个行业增长到顶的时刻，在平台的促成下，行业生态的转变也颇为值得注意。

这届618，可能大不一样。

不再只关注GMV

疫情后面临的复杂形势叠加互联网红利的逐渐消失，整个电商领域已经告别了高速增长。毋庸置疑，在网络零售已获得庞大体量、渐趋平稳的时期，行业从增量时代过渡到存量时代在所难免。

这也是最早触及互联网人口10亿上限的淘宝早早正视的现实。行业的共识在于，如果还像以前那样继续只关注流量和GMV，电商行业下一阶段的发展可能将无从谈起。

“不避讳地说，我们往年最主要看的还是GMV（商品交易总额）有多大、涨没涨，但今年的目标是什么？”618总指挥刘博提出，第一个就是想办法帮助更大规模的商家，而不仅仅是头部的商家，比如“在组织的KPI上，今年专门考核是否能够帮助中小商家进行开单，通过618能够获得交易规模提升，让更多中小商家感受到淘宝依然是一个重要的创业的第一基地”。

在大数据的分析和久经沙场的敏锐中，淘宝天猫看得很清楚：头部商家尤其是旗舰店，即使没有针对性的大策略时，增长都依旧是强劲的，消费者心智还在进一步强化，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标，也是获取增量的更大空间所在。

基于这样的重视和从策略到考评机制的变化，今年的618，淘宝推动着中小商家与品牌商家共同站在了聚光灯下。淘宝好价节、好价频道等一系列动作，也给予了中小商家更大的展示机会。

改变带来的发展红利是实实在在的：截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。0点刚过，成交破亿品牌数就已达305个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。

对平台而言，支持中小商家的最终目的，在于帮助中小商家打通向上的通路，最终实现生态繁荣。在淘宝天猫构建的生态模型中，不同类型的商家有着不同的经营诉求，平台理应深入洞察，提升共振与匹配的精准度，助力不同阶段、不同类型的商家获得增长。

帮助更大规模的商家实现成长从而带动生态繁荣，对于消费者而言本身就是福利。今年的618也由此成为了淘宝天猫上商品最丰富和多元的一届。不管是基础购物的“无所不有”，还是紧跟社会热点的新奇同款，比如狂飙安欣同款、梅西同款等等，都让淘宝天猫在电商领域拥获了稳固的消费者心智，也在白热化的竞争中筑起了一道护城河。

根据第一财经近日发布的《疫后618大调查》， 88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。另据老板联播在618后做的调查，一半消费者在618的主要消费平台仍是淘宝天猫。此前第三方调研机构Questmobile数据也显示，淘宝每日来访用户数接近3.8亿，相比第二名多2700万。

众多消费者在本届淘宝天猫618中买到了心头好，其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩，488万人在买了粽子，73万人首次在淘宝天猫下单生鲜商品——截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。

在已成“万能”的同时，淘宝天猫也在变得越来越好逛。今年的618，不再只关注销售额的淘宝天猫，着实在吸引消费者购买和升级体验上下了一番功夫。

和往年不同，淘宝不再满足于把618当成简单的大促，而是聚焦“有趣好玩”，以用户为中心在内容上展开了一系列尝试。这也将是淘宝接下来持续探索的重点。

“购物是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活。”刘博认为，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，内容化产品应该共同服务于用户。用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是他们今年618求新求变的最大收获。

根据淘宝天猫方面公布的数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

消费者可以在淘宝上从早逛到晚，每个时间都有不重样的直播观看。今年的618，不仅有梅西来到淘宝直播与球迷见面，用中文为大家送出祝福；还有苹果在淘宝上演直播首秀，与130万名果粉分享摄影技巧；巴黎世家还与153万名粉丝共同漫步巴黎街头，105万消费者在天猫国际直播间用24小时逛遍了世界名店。

除了越来越好逛，淘宝天猫也在变得越来越好买。

针对“买得好又买得便宜”的硬核需求，淘宝天猫通过“预售+开卖”、“好价节”以及“直播闪降节”等互动形式，改变了此前618的节奏，也让消费者可以更放心地边逛边下单。

一系列的创新尝试，不仅仅帮助中小商家在此次618期间获得了诸多突破，也让广大产业带中小企业通过直播等创新形式实现了显著的增长——618期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。

寻找电商行业的未来

一直是“江湖大哥”的淘宝，正在悄然进行一场变革。

在电商行业的激烈混战中，淘宝天猫跳脱而出，走出了自己的路。在淘宝看来，随着互联网增长时代进入尾声，电商不可避免地进入到了新的周期。在流量红利不再的新阶段，必须深究收入与交易背后，以用户为代表的需求端和以商家为代表的供给端如何再匹配的根本性问题。

这个问题的解法，并不是简单粗暴的“低价”，而是更多地回归消费本身，从用户和商家的两端需求上找寻答案。

在此次618中，淘宝天猫就给出了一种解法：围绕用户做有趣好玩的新变化，围绕商家提升商家规模及多样性。

此前，淘天集团就已经提出将围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大变革方向，变革生新。在今年618期间，围绕“用户为先”，淘宝天猫在内容化等方面展开了更加有趣好玩的尝试，也用市场验证了这个答案的正确性。而支持中小商家，目的正是在于“生态繁荣”这一目标，这不仅为消费者带来更为丰富的商品，同时也有望进一步激活整个电商生态的活力。

中信证券的报告称，今年淘天618更加注重用户的体验优化和商家的长效经营，在商家扶持、流量曝光、会员运营、内容建设、新品宣发等方面的加强投入也突出体现了淘宝天猫中长期发展战略。

中信证券认为，淘宝天猫仍然是国内消费者心智和商家经营的主要阵地，稳健的现金流和可持续的股东回报也将进一步提升公司对于长线资金的吸引力。公司也依然是中国长期数字化进程中的重要参与者，维持对公司中长期数字化商业服务能力相对乐观的态度，维持公司港股及美股“买入”评级。

在刘博的眼里，淘宝天猫有A面和B面。A面是作为一个真正的商业公司，讲究的是互联网产品能力，互联网体验、互联网技术能力以及互联网带来的商业价值。B面是品牌，公司的品牌内涵和价值，关乎做了哪些跟消费者互动、乐在一起、玩在一起的事，以及交易之外的独特性承载。这是他们推动团队不断变化和创新的动力，“我们并不希望全部集中在收入和交易的提升，还是有很多的责任工作要去开展的”。

关注中小商家，做大商家规模，更是对生态的长久发展有着深远的意义。平台如池塘，在淘宝天猫方面看来，当平台开始放水养鱼，“小鱼”总有一天会变成“大鱼”，也将带动整个生态的繁盛。

大量的中小商家已经从这届618脱颖而出：由年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家Ouder Product，上淘宝开店不过3个月。上线不久就入选了“淘宝神店榜”，不仅报名了618，还凭借独特的“开口笑”球鞋成为了好价节的爆款，一举俘获了接近2万粉丝的芳心。

入淘仅31天的饰品店Dandelion Workshop，也以“一个月”的淘龄成功报名了618，上线了跨店满减、限定爆款商品85折起等大幅优惠，还参加了“淘宝好价节”，收获了在618开卖首日成交环比翻了16倍的突破。

正式入淘开播不到一年的“云舍花卉”是又一个短时间实现了跃层升级的案例——通过不断创新玩法和直播方式，这家鲜花类目的商家在今年的618开门红完成了成交额破千万的“小目标”。

一张张生机勃勃的新面孔，贡献了今年618商家生态的增量和亮点，也成为电商下一个20年的希望所在。从长期主义的视角来看，淘宝天猫在做的是一件“难而正确”的事，这对于全行业的长远未来举足轻重，也是“江湖大哥”自觉挑起的责任。

这也必然是一盘大棋。“用户为先”与“生态繁荣”，淘宝天猫在用户与商家两方面的“横纵推进”，让今年618变得与往年不同，也将成为淘宝在下一个20年继续引领的底气和魄力。

市场的形势依然严峻，行业的不确定性仍在加剧。在这样的形势下，刚刚走过20年的中国电商行业，也需要尽早提前做好布局，迎接行业的下一个20年。

淘宝天猫给出了自己的答案，这也将为行业提供一个可参考的解法。随着618的结束，新的战斗，或许才刚刚开始。