在什么是ASIN？亚马逊运营新手之路-术语篇01中，我们介绍了在亚马逊商城中开店最基本的元素——ASIN。如果我们把ASIN比作一个人，那亚马逊Listing就相当于ASIN穿的衣服，人靠衣装，ASIN也是。#亚马逊广告#
(相关资料图)
如何正确地给ASIN“穿上好衣服”，决定了ASIN的“回头率”（购买率）。本文将从1）Listing在亚马逊商城中的作用；2）亚马逊Listing的组成部分；和3）如何写好一个Listing，这三个部分向大家拆解Listing。给大家的ASIN穿上“华丽的衣衫”。
Listing在亚马逊商城的作用
不知道大家有没有想过一个问题：你的ASIN是怎么在亚马逊商城中被发现的？答案很显而易见，通过搜索。但亚马逊商城是如何知道一个用户在搜索“格子衬衫”的时候，给到正确的结果ASIN的呢？这就依靠了每一个ASIN带有的Listing。
用一句话解释亚马逊商城的搜索逻辑就是：系统通过Listing和搜索关键词的相关性向用户提供合适的ASIN。从图中的过程，我们会发现Listing能够影响ASIN在结果中的排序，而排序越高则意味着更靠前，更能够被用户发现自家的商品。
因此写好一个Listing便意味着：1）你的商品描述更容易被算法发现和匹配；2）你的产品会获得更靠前的搜索结果排名。
从流量图中，我们能够发现：亚马逊Listing贯穿整个用户的消费旅程，1）系统通过Listing进行ASIN的推荐；2）广告通过Listing精准锁定流量；3）用户通过Listing决定是否购买。因此，写好一个Listing是运营亚马逊商店的重中之重。
亚马逊Listing的组成部分
在明白了Listing的作用之后，我们来逐一了解一个亚马逊Listing的组成部分。通常来说，我们可以把一个Listing分成8个部分。从展示位置和功能上，我们可以把Listing分为3类：1. 让系统发现的Listing：分类节点、搜索关键词2. 让用户快速发现的Listing：标题/商品名称、图片-主图3. 让用户产生兴趣、心动购买的Listing：图片-附图、商品要点、商品描述、商品图文详情
通过对于亚马逊Listing内容的梳理，我们可以发现不同的Listing内容对应的功能各有差异，因此优化的方向也会各不相同。但这里有两个强烈的建议：
1）所有的Listing组件都需要填写在上表中，商品描述和商品图文详情（EBV/A+页面）其实是二者选一的关系，即当你选择呈现A+页面时，商品描述是不会展示在商品详情页的，但对于亚马逊商城的搜索算法而言，商品描述的文本内容依然会被扫描、加入搜索排名的权重。因此即使在你的商品详情页上，有部分Listing没有展示，也建议你填写相关的信息。
2）所有的Listing组件需要根据亚马逊商城提供的规则和要求准确填写亚马逊商城的搜索算法背后有一套识别系统和评判标准，如果Listing的某个组件触发了违反规则的标准，这对于搜索结果排名来说是非常致命的，因此我们强烈建议按照规则填写Listing下面的图片可以比较清晰的看到Listing的不同部分如何出现在亚马逊商城中：
如何写好一个Listing
在了解了什么是亚马逊Listing和其在亚马逊商城中的作用后，我们终于可以进入实操的环节了，但首先需要明确的是，Listing的写作需要以下3方面的知识储备：
1. 对于亚马逊商城搜索算法的了解：明确什么样的关键词、文案更受算法青睐，符合规则比投机取巧更重要。2. 对于同类产品的了解：知己知彼，百战不殆。不仅可以借鉴竞品如何写Listing、设定关键词，更需要比较竞品而找出自家产品的差异化价值。3. 对于自身产品卖点的了解：我们想卖什么产品？或者说，我们想给用户带来什么样，有区别于其他同类商品的独特体验和价值？如何通过我们的描述打动用户，让他们愿意购买？以下是亚马逊Listing的规则以及写作建议：
全局建议：适用于所有类型的Listing组件- 请勿包含价格或促销信息，如：“打折”、“免运费”等- 不要使用主观性评价用语，如“热门商品”或“Best Seller”等
标题建议- 每个单词的首字母要大写（连词、冠词和少于5个字母的介词除外）- 满足字数要求（200个字符以内，建议80个字符，这样可以完整显示在搜索结果页面- 如果多件商品捆绑销售，需要在商品名称中添加（pack of X 或 X pack）- 不要全部使用大写字母- 使用阿拉伯数字（2 而不是 two）- 拼写出测量单位（6 inches 而不是 6）- 不要使用符号（如：!@#$%^&*()|~）- 不要使用环境依存文字（如：㊤㊥㊦㊧㊨㈱㈲㈹㍾㍽㍼）或颜文字（如：^(*￣(oo)￣)^- 不要包含店铺名称- 建议格式：品牌名 + 核心关键词 + （特性词/功能词/属性词）+ 其他（规格/受众/场景/兼容）
例如：LOVELEDI Portable-Charger-Power-Bank - 2Pack 15000mAh Dual USB Power Bank Output 5V3.1A Fast Charging Portable Charger Compatible with Smartphones and All USB Devices
通用主图建议- 完整展示商品，且物品占据图片面积的85%以上- 背景为白色底色，画面足够清晰- 不显示任何文字、标志或水印
通用附图建议- 不能加亚马逊的logo和商标- 不能让用户产生理解的歧义，如“Amazon Choice”，“热销商品”等- 选择日常物品/场景，给用户代入感、认同感- 真实反映产品的颜色和使用场景，可以适当P图，但需要保留真实感- 添加细节，方便用户观察，以免产生售后问题- 外观整洁、发布格式一致- 可以添加文字，需要简洁易懂
请注意：主图、附图的要求会因为目的地国家的不同以及产品分类不同而改变，可以在亚马逊卖家后台查找相关要求。
商品要点建议- 传达用户最需要注意的5条商品主要功能和卖点，需要突出差异化价值- 信息一定要真实、准确、可量化- 具体说明功能和属性，不要含糊其辞- 顺序需要保持一致，如果第一个商品要点是原产地，那么所有的商品要点都需要保持一样的顺序- 每个要点开头使用大写- 以句段编写，不要在结尾加入标点符号- 不要包含商品的详细信息，如价格、促销或运送信息
产品描述/商品图文详情（A+页面）建议- 对产品深入的文字说明，不仅仅是产品功能更详细的介绍，更是商品要点的补充- 充分展现使用场景，帮助用户想象购买产品之后带来的体验- 利用A+页面，可以诉说品牌的故事，让用户共情，进而愿意购买
分类节点和关键词建议- 分类节点需要选到最小的分类上（叶节点），以便亚马逊商城的搜索算法更好地分配正确的流量- 关键词一定要写，限制在250个字节以内
总结
本文分析了亚马逊Listing在亚马逊商城中的作用，并针对Listing下各个组件进行了说明，同时也提供了一些编写Listing的建议。针对Listing中的不同组件，我们编写的侧重点不尽相同，以下为简要的总结
请注意：本文对于Listing的规则和建议并不能算是非常全面，但可以指明一个大致的方向，如果想要了解具体的规则，可以选择进入亚马逊卖家后台-卖家大学-搜索Listing获取相关的建议和课程。
参考资料
- 亚马逊全球开店 - 卖家大学- 使用视频优化商品信息方面的建议 | 亚马逊广告- 针对所推广商品的商品改进建议 | 亚马逊广告- 在新区域与顾客建立连接的 5 种方法 | 亚马逊广告
延伸阅读
- 如何借助广告推出新品和 ASIN | 亚马逊广告- 亚马逊广告 ASIN 选品思路及推广方案 | 亚马逊广告
