文 |Lumens
设计 |Moggi
(资料图片仅供参考)
自防控政策在年初放开之后，国内经济大环境便开始进入复苏阶段。随着许多企业公布第一季度财报，我们发现国内互联网行业至少在广告业务上的复苏已经初现端倪。 众所周知，广告业务在互联网公司中经常被称为“现金牛”，其业务表现和公司整体的发展态势往往有着密切联系。近期，Morketing盘点了17家互联网公司2023年第一季度财报，试图从财报数据中捋清广告整体市场的发展脉络。 在Morketing盘点的17家公司中，多家公司的第一季度广告收入较去年同期都实现了正增长，只有4家公司未取得增长，分别是阿里巴巴、小米、微博、虎牙，各录得4.96%、2.22%、11.53%、71.57%的下滑。虽然公司层面有增有减，但从头部梯队整体来看依然实现了整体增长。所盘点的17家互联网公司在2023年第一季度的广告收入总和为1786.7亿元，同比2022年第一季度增长了8.54%。
这一点在QuestMobile近期发布的《2023中国移动互联网春季大报告》上似乎得到了验证，报告中称今年Q1的互联网广告市场规模同比增长2.3%。这意味着在广告行业没有洗牌的情况下，互联网行业第一梯队的广告业务与互联网广告市场规模的增长保持着正相关关系。
同时据国信证券分析，不同互联网平台的表现出现分化，效果广告恢复的速度更快，说明广告主更为看重效果，愿意把预算投放在效率更高的平台，这或许是大平台较快得到恢复的原因之一。
除此之外，基于这次的榜单数据，我们总结出了以下3个发展方向和趋势。
互联网公司广告业务升降不一
国内广告主投放意愿不减
从流量大盘看，互联网整体用户规模增长趋缓，同时线下需求的回暖部分分流了用户对线上的注意力。在多种因素叠加下，国内互联网广告行业的增速放缓几乎成为行业大背景，高增长曲线难求的情况下许多企业或许已经把广告业务的增长预期调整到复苏或者持平。 而在一些企业正努力让广告业务增速转负为正的时候，拼多多却继续跑出了黑马的感觉。如果将100亿元为分界线，2023年一季度广告营收超过百亿的共有6家，分别是阿里巴巴、拼多多、腾讯、京东、百度、快手，而拼多多则以约50%的同比增速成为了“百亿俱乐部”中增速最快的选手。 其实在Morketing之前做的广告营收盘点中，拼多多的增速同样是非常突出的。根据在2022年三季度的数据盘点，拼多多的广告营收同比增速为58%，是第二名的4倍以上，而放眼2022年的整个年度，拼多多的广告营收同比增长了41.56%，处于大幅领先的优势。 彼时我们将数据耀眼的拼多多称为“最大黑马”，如今从近几个季度的数据看来，拼多多在广告业务上的迅猛增长并非昙花一现，而是已经走到了一个发展的快车道上。在数次财报的电话会议上，拼多多董事长陈磊及联席CEO赵佳瑧曾表示拼多多广告收入的增长得益于商业活动、促销活动的增加，由于多地出台政策支持消费，消费情绪持续好转。从而让拼多多从中受益，平台的消费活力进一步增强。基于这个逻辑，我们推测已经找到增长路径的拼多多在其广告业务上可能会继续保持高增长的态势。 不过当我们将视角转到广告主侧的时候，又会发现另一种光景。如果说互联网公司的广告业务增长各自不同使得有人欢喜有人忧，那么国内广告主在2023年的营销预算变化上则表现出了和去年惊人的“相似”。据CTR发布的《2023中国广告主营销趋势调查》报告，有31%的广告主表示会上调营销推广费用，39%的广告主表达了营销推广费用与去年持平的想法，另有30%的广告主将下调营销推广费用。而去年的这三项数据分别是32%、39%、30%，几乎相同的数据恰恰说明广告主在为今年规划年度营销预算时表现出了较大的谨慎。 但是，当我们聚焦广告市场的一季度数据时发现，广告整体市场在2023年Q1的花费同比下跌了4.5%。细分到月份上，3月份的广告环比上涨了11.7%，远优于2月份的环比下降23.3%和1月份的环比上涨4.6%。 全年营销预算平稳但Q1的广告花费出现下跌，针对这几项数据的彼此冲突，一个有可能的解释是虽然广告主群体本年度对行业整体信心并未下滑，但一季度仍存在浓厚的观望情绪，从而导致整体市场的广告花费环比无法体现明显趋势。不过对于互联网广告行业来说，好消息在于广告主们对数字化营销投入了更多关注。2023年预计83%的广告主有数字化营销投放选择，并且其预算占比较2022年有所提升，达到了67%。因此，在广告主对数字化营销的关注下，互联网公司的广告业务有望分到广告主投放预算中更多的蛋糕。 整体来看，广告行业经过2022年的承压积蓄，目前存在较大的增长潜能。同时叠加上国内宏观经济的恢复、广告主的信心不减以及“618”购物节大促活动等因素，国内互联网广告行业的表现或许会在第二季度迎来变化。
头部企业竞争胶着
各家都在寻求广告新增量
虽然互联网广告行业整体上正在复苏，但是从公司层面看，数家头部企业的广告业务依然处于竞争十分胶着的状态。Morketing发现，至少在今年Q1、去年Q1以及去年Q4这三个季度的数据中，广告营收超一百亿元的公司不仅是同样的六家，并且其排行顺序也没有发生丝毫变化，从高到底排序分别是：阿里巴巴、拼多多、腾讯、京东、百度、快手。
有一种合理的猜想是，由于头部数家互联网企业已经形成了自己的优势领域和稳定的创收模式，无论行业整体的蛋糕变大还是缩小，各家分得的利益都会同步变化，从而在彼此之间保持了一种微妙的平衡。不过这种一成不变的平衡绝不是互联网企业们想看到的，在平静的表面下，各家公司都在摩拳擦掌想要找到能让牌桌重新洗牌的新增量。其中，以腾讯力推的视频号表现最为突出。 腾讯在去年四季度财报中就已经表达出视频号带来的广告提升作用，财报中提到“视频号信息流广告需求强劲”，到了今年一季度，视频号的广告价值进一步凸显。腾讯认为，得到广告主认可的视频号吸引了新的广告主和现有广告主的新增预算，并且是一季度广告业务增长17%的重要因素之一。腾讯内部对于“全场的希望”也下了许多工夫，从内容生态的创作者到直播带货商家和主播，视频号的各项数据都有明显提升，许多品牌看到了能跑通视频号链路的机会。而腾讯也趁热打铁，在5月份将视频号竞价广告加入腾讯广告全流量通投“全家桶”，进一步放大了视频号广告的优势和价值。 除此之外，由于视频号对整个微信体系内小程序、朋友圈、搜一搜等组件的打通，以及视频号对腾讯内容矩阵带来的生态价值，视频号对腾讯广告业务势必会带来更多的提升效果。 （ 相关阅读： ） 相比于腾讯祭出了视频号广告这个新招式，京东和拼多多这类电商平台只能往电商交易环节内部寻找增长。 在降本增效的风潮下，预算方面愈发谨慎的广告主对于广告投放的效果更加看重，因此会出现偏爱电商平台想从电商环节得到更快反馈的倾向。一个明显的道理是，在外部环境恢复有限的情况下，广告主们希望借助电商平台来获得广告与销售转化的更短链路，这在抵抗风险方面能够取得更好效果。与此同时，京东在刘强东的指挥下重新拿起了“低价”的武器，对标拼多多在价格方面展开了新一轮竞争。在刘强东年初表示越来越贵的京东已经偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心之后，“低价”成为了京东零售未来三年最重要的战略，并且迅速上线了与拼多多相似的“百亿补贴”对低价发起猛攻。 如今看来，此番战略调整的效果已经有所体现。在财报电话会议中，目前已任京东集团 CEO 的许冉表示，“百亿补贴 ”上线两个月以来大体上符合预期效果，“我们看到无论是用户的流量、用户的活跃还是复购行为都是在改善的，同时活跃的 POP 商家数量也在明显提升。” 这意味着转变战略打法的京东有望不断完善开放生态，提供更加丰富的价格带、更丰富的品类和商品，而在京东商业生态持续繁荣的情况下，其平台将会继续保持对广告主的吸引力。新技术浪潮下
AIGC最可能推动广告行业洗牌
在改变“百亿俱乐部”广告营收排行这件事上，除了有视频号的腾讯和拿起“低价”武器的京东，百度也不得不提。准确点说，需要重点提及的是百度现在力推的AIGC技术。 虽然百度广告业务结束了几个季度的疲软，在今年一季度扭亏为盈，但几乎行业内所有人的目光都投向了百度AIGC技术及大语言模型文心一言的应用上。百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏更是毫不掩饰对人工智能AI的重视，在财报电话会议中用一大半的篇幅来谈论AI技术的前景和应用。
从百度对AI技术的押注为起点，我们梳理了AI对广告行业可能会产生重大影响的三个方面：
1.AI提高内容生产效率，实现降本增效：广告营销领域需要大量文本内容、图片等的创作，而日益成熟的AIGC具备图像渲染、视频创作、文案生成等功能，可以满足广告行业内容创作方面的需求。
并且AI技术可以有效替代传统人工的重复性工作，或者利用其高效的生成速度帮助广告行业对内容进行修改和迭代，帮助企业节省人力成本的同时也能极大提升工作效率。 2.AI帮助用户画像生成，适合个性化营销：成熟的AI技术可以更好地优化广告投放的匹配度和转化率，为广告主和用户创造更多的价值。由于AI可以通过海量用户数据帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣等，因此AI参与的广告投放会更加精准和有效。
此外，AI可以对广告效果进行监控，并通过内置模型对广告投放进行实时调整。例如LoopMe平台引以为傲的“实时优化”能力就来自其AI技术的赋能，从而可以得到更好的广告效果和转化，实现效率的提升。
3.AI或许会创新广告形式：以微软发布的搭载了GPT-4 的搜索引擎new Bing为例，由于GPT-4带来的高流量和搜索引擎的全新变革，Bing的DAU以及聊天次数均已达到数亿，已然吸引广告投放的关键因素之一。
不过最重要的是，微软宣布将会把部分搜索广告嵌入到new Bing搜索引擎的回答中，从而给搜索广告的形式带来了极大创新。
随着AI技术发展，预计AI技术未来将持续改变广告行业，实现各种类型广告模式的进化。试想一下，如果未来消费者的所看到的任何广告都出自AI之手、所产生的各类消费者数据都被AI模型获取并用于优化对消费者的下一次投放、用户产生的任何购买需求与消费决策等都可以在与AI的互动中得到满足，那么到时候的广告行业或许可以改名叫AI广告行业了。
相关阅读：
更多内容，欢迎关注
Morketing旗下专注于品牌与消费的媒体平台「iBrandi品创」已启动首届「品创·全球品牌节 IBrandi Festival」，大会将以“品牌力量”为主题，围绕“消费者视角”与“产业链视角”，从供应链搭建、产品打造、全球化、文化艺术等多维度，开展为期两天的会议议程，共话品牌力量打造。
