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中国品牌,征战全球,玩法越来越娴熟了
2023-06-22 00:47:26 钛媒体APP

中国企业征战世界,成为全球化品牌,已成为当下不确定时代的共识和企业寻找第二增长曲线的必经之路。


【资料图】

回拨时间,从传音控股出海成为“非洲之王”;到OPPO、vivo印尼市场智能手机的销量超越三星,跃居第一、第二;到拼多多旗下跨境电商Temu上线1个月,成为美国下载次数最多的购物APP,超过亚马逊、沃尔玛等公司;再到海信系电视全球出货量突破2454万台,跃居第二,仅次于三星。有更多的中国企业勇于驶出“内流河”,征战在国际市场风雨激变的“主航道”,出海品类从服贸扩展至消费电子、家电、机器人、汽车等多元的、高附加值的行业。

改变发生在这条既熟悉又陌生的全球市场。6月15日,谷歌&凯度联合发布“2023年中国全球化品牌50强”榜单及报告,华为、联想、海信等品牌连续7年位列前10强。

榜单涵盖美国、英国、法国、德国、澳大利亚、日本、印度等11个海外市场,对15个品类的中国品牌的认知和评价,综合MDS(Meaningful、Differnt、Salient)模型分析与Google在线覆盖受众和收集数据的能力,最终评选出50强。这相当于全球市场对于中国品牌的认可值,品牌力排名越高,用户对品牌的认知度、考虑购买的意愿度越高。

中国企业全球化战略布局的步伐从未停止,从榜单企业的品类可以发现,中国企业突出重围、在国际市场崭露头角的能力,已从微笑曲线的底端向两边滑动,从单纯的低价组装、代工路线转型走向高品质品牌化、创新化路线。

先行出海的品牌打下“江山”并非一朝一夕,他们依靠对于出海市场更深刻的理解、精耕细作的运营,持续的品牌文化输出,以及不断科技创新的魄力,中国品牌正在全球价值链不断向上攀登。

融入当地:本土化运营,全球化品牌关键帧

全球有200多个国家和地区,面对不同的文化环境、生活习惯、语言和宗教差异,想到获得不同市场用户的认可,并非易事,这是品牌出海路上遇到的最大难题,也是“破局”成为全球化品牌的关键帧。

连出生在海外的东南亚电商巨头Shopee,都难逃跨区域市场扩张失利一劫,2021年Shopee极速扩张走出东南亚,去往中亚、欧洲和拉美,在印度、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家设立站点,2022年遭遇贸易保护等问题,陆续关闭掉了法国、印度和西班牙的站点。

本土化运营的本质是如何在一个陌生市场做生意,不是单纯地开设站点,而是需要了解目标市场的政策、用户购物习惯、客户行为和文化差异,从而制定一系列的运营策略及落地。

谷歌&凯度联合发布“2023年中国全球化品牌50强”中海信连续7年位居前10,如此稳定的成绩必然离不开其在30多年海外创牌过程中持续地本土化精耕细作运营。

产品本土化是其取得成功的关键之一。以英国为例,英国进口食物比较多,对于冷冻的需求高于冷藏,于是出口英国的冰箱冷藏室小一点,冷冻室会更大一点,而且带有四个抽屉;此外,洗衣机也根据英国的天气情况进行了适本土化改造,英国阴雨天较多,洗衣频次较高,为了在甩洗的过程干得快,海信将洗衣机设计成了1400转速,有别于国内的1000转、1200转。这些都是海信深入调研英国用户后适应的本土化的设计。

另外因地制宜,开始研发本土化产品才能更符合当地需求。2021年,在原有研究中心的基础上海信白电在日本、美国等地设立预研中心或研究所。在海信看来,本土化不光是技术考虑到当地市场的需求,产品、检验方法也要考虑当地的市场需求,通过企业原有的技术跟当地引进技术的融合,提供满足当地需求的产品。截至目前,海信在海外设立13个研发机构、18个工业园区和生产基地。

只有当地人,才能更了解当地市场,员工和管理人员本土化也是加速品牌出海的关键因素。海信在并购东芝电视电视以后,考虑到中日员工的成长环境、思维理念、工作习惯、做事出发点等都存在很大差异,海信决定采取本土化管理的原则,即所有部门正职均聘任日籍管理者,一名副职由总部外派干部担任,并给年轻骨干创造大展身手、发挥才干的机会。此外,海信的海外市场销售主力,基本都是“老外”,而且半数以上都有在三星、LG、霍尔浦、伊莱克斯这些大的家电公司的工作背景。

海信国际营销副总裁兼海信北美大区总经理David Gold表示,广义的本土化运营策略还包括本地企业社会责任实践等诸多内容。比如,海信就曾在南非连续多年赞助联合国环境署绿色环保奖,赞助南非曼德拉日孤儿院捐赠活动,为Orion残疾人组织捐赠午餐;在日本,开展公益活动,清洁养护海岸线,保护海洋动物。

一个品牌国际化的前提是最高级的本土化,而本土化是一个永无止境的过程,其终极将走向文化本土化、子公司与当地文化完美融合和协调。

全面营销:线上线下,争夺用户注意力

品牌力是提升产品附加值的有效手段,在此过程中需要做的是尽可能多的抢占用户注意力。

传统线性营销漏斗模型已然失效,如今社交媒体形态多元丰富,消费者的购买路径进化到多点、循环的新型涟漪式营销模式,每一个环节都有可能造成用户购买冲动,线上、线下全方位营销成为品牌抢夺用户注意力的组合拳。

但一切营销的前提是明确品牌定位且持续不断地输出品牌价值,加深用户认知和品牌的情感链接,以海信为例,为了自主品牌建设在体育上坚持了15年。

2006年,海信确定“未来发展大头在海外”战略,成为第一个勇于“吃”世界赛事赞助“螃蟹”赞助的中国品牌,从2008年澳网公开赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯连续赞助全球顶级赛事,令其在海外的销量一路上涨。

为何定位体育营销,观看赛事的诉求无疑是一块高清画质的屏幕,深度沉浸式还原现场,此时屏显技术就成为关键性的指标。反观海信,从1976年研发制出9英寸全塑晶体管黑白电视机,填补国内空白开始,持续在屏显技术上进行自主创新,完成从跟随到创新者的转变。

据 OMDIA 等机构的数据显示,从 2016到2021年海信宣布赞助卡塔尔世界杯,其在全球知名度从 37% 上升到59%,海外销售额从 196 亿元提升至 725 亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。

具体怎么玩,海信的操作堪称教科书模板。线下赛事赞助强势露出,“海信世界第二,中国第一”、“Hisense中国制造 一起努力”“买电视 选U7”“海信电视,中国第一”“激光电视,世界第一”等标语直接贴到世界级赛事的围挡上,借助国际赛事的关注度,让海信全球影响力更上一层楼。

线上方面,以海信的卡塔尔世界杯为例,娱乐、公益等形式围绕世界杯传播价值。在娱乐方面,除了常规的热门话题讨论,还邀请了世界杯形象大使联合短视频平台,制作关于足球的综艺节目;在公益方面,与国际足联合作发起的“消失的球场”公益活动,让更多人切身体会到气候变化带给足球及生活的影响。通过社交媒体向全球发起环保倡议,强化海信以科技的力量关注环保,回馈社会的品牌形象。

海信社交内容上所呈现的视频,没有过多的花哨,而是产品上针对消费者的痛点深度分析,再结合当下流行的话题趋势,融入到生活场景之中,引起粉丝共鸣,触达对应的用户人群,建立品牌记忆度、情感连接。

品牌提升的效果,直观的反映在了市场上,据Omdia的最新数据,2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

全球化品牌塑造是一场长期战役,品牌力是用户购买的决策,让用户持续信任品牌、复购的核心能力是科技创新。

科技创新:自主高端制造,征战全球

如今的出海者已然踩在微笑曲线的两端,一端是品牌价值,一端是高附加值科技创新,这才是中国品牌稳扎稳打面向国际市场的良性路径。

此前,GfK在《中国消费电子品牌出海洞察报告》中指出,中国品牌全球化再进一步,比拼的是内部精细化管理和综合实力,研发驱动,要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端,才能助推品牌横向品类的延展和跨界。

比如,出海的那一刻就摒弃“贴牌”路线的安克创新,从小小的充电设备成长为国际消费电子品牌,在越发严重产品同质化的消费电子行业安克凭借持续地创新和研发,推出家庭安防系统(Enfy security)、家庭清洁类产品(Enfy Clean)、其他创新产品(包括投影仪、3D打印机)等组成的创新类产品上,团队研发人员占比45%,创造全球年销量过百亿的成绩。

另一个国货智能制造品牌海信,也对此有相似的理解。在竞争激烈的黑电赛道海信早早摒弃了OEM,开创自主创新,实现多项技术突破,已从跟随者转身成为引领者。技术永远是先行的第一要素,无论是欧美还是日韩大厂的经验,莫不如此。

在电视产品同质化的赛道,海信依托研发的高端画质旗舰产品ULED电视在美国销量同比增长215%,激光电视海外销量同比增长279%。ULED电视在海外销售价跃上500美元台阶,激光电视突破5000美元大关,已经成为中国高端家电出海的名片。此前,把单价上万美元的中国品牌电子消费品卖到海外,没有中国品牌可以做到。

与大陆市场消费者过分注重价格的习惯相比,海外发达地区的消费者更看重产品的“质价比”,这为中国消费电子公司出海提供了的沃土。

值得一提的是,海信引领的激光电视是中国显示技术上的一次革命性突破,也是可以与过去日韩、欧美相PK的原创性技术。在液晶和OLED已经提前被日韩企业占据大片阵地的情形下,海信押宝激光电视,深耕16年,参与行业标准制定和发布多达25项;截至2023年2月,在激光显示领域海信累计申请专利高达2098项,始终走在全球前列。

此外,海信历时4年自研自动制冰功能的高端冰箱,远销欧洲、澳洲、美国、南非等地全区域。在澳大利亚的表现尤为亮眼,从2006年进入澳洲市场,2017年开始海信电视、冰箱销售量位居市场第一,是首个登顶澳洲的中国品牌。在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造;每10台电视就有2台海信造。

海信在澳大利亚推出的高端、高能效、高质感的三高政策。据澳大利亚知名评级机构CanstarBlue,针对市场上的各品类产品独立地进行消费者满意度调查,消费者对于海信品牌的满意度排名第一名。

凯度报告中指出,只有从有性价比的品牌,转变成有心价比的品牌,做到品质功能、性价比和生活向往的统一,才能把握市场,赢得新消费者的心。

澳大利亚是南半球经济最发达的国家之一,2021年人均GDP达到了约7万美元,比英法德还要高,是韩国的2倍多,是日本的1.5倍,是一个全球典型的高端消费市场,他们对于理想的冰箱产品是质量可靠、布局合理、内饰优质等要求。CanstarBlue评级机构表示,海信完全契合消费者的期望,同时在性价比指标上也获得五星级评价。

中国企业必须打破性价比等低质量低价模式,向高端市场突破,而这要依赖持续的研发创新与长期的品牌建设。”海信集团董事长、总裁贾少谦表示。

中国品牌全球化再进一步比拼的品牌力,也让越来越多的中国企业明白,只有自主创牌,依托更高水平的科技能力、产品品质以及品牌形象,才能迈向全球市场价值链的高端。同时,还要继续保持全球化的格局,根据不同国家市场特征因国施策,方可在出海浪潮中赢得未来。

从蓄力、跟随再到输出,出海的路并非坦途,却有无数智勇双全的、怀揣梦想的中国“船长”,航行在无边界的市场上,向世界证明中国能力。(本文首发钛媒体App)

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