本文来源：时代财经 作者：王言
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在创投圈，曾流传着这样一个耳熟能详的论断——所有消费品都值得重做一遍。这激起过众多附和，但这股热潮并未持续太久。越来越多的迹象表明，这一昔日炙手可热的赛道正在急速降温，甚至不少投资人已经失去信心，早早离场。
国内消费复苏，这个赛道还能不能投？投什么？怎么投？每个投资人都有自己的见地和观察。
“随着流量、人口红利的减少，本土消费市场已进入存量竞争时代，针对消费品的投资也会越来越细分化。”在第9届FBIF食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展期间，弘章投资创始合伙人赵熠在接受时代财经专访时给出上述答案。
弘章投资聚焦大消费领域的投资，所投项目多为细分行业的头部品牌。家家悦、蓝月亮、紫燕百味鸡、德尔玛等耳熟能详的品牌背后，都有弘章投资的身影。
作为一位坚持长期主义的大消费投资人，赵熠有着超过17年的从业经验，拥有丰富的结构融资、境内外上市及并购经验，参与并见证了诸如海底捞等本土消费品牌崛起。
现阶段，弘章投资的重点投资方向以消费制造、消费医疗、消费科技、消费出海为主。赵熠以消费制造举例称，中国经济的核心价值存在于供应链端，未来也会不断出现有着优秀供应链能力的企业。
“目前，流量红利减少，品牌的壁垒也在下降，拥有超级供应链能力的企业，更能提供差异化的产品和服务。”赵熠对时代财经指出，“我们想要挖掘其中的隐形冠军。”
出海潮起
这几年，以SHEIN、名创优品、蜜雪冰城为代表的中国企业纷纷走出国门，在世界舞台上展现中国品牌的韧性与活力，中国企业的“大航海时代”似乎已经到来。
赵熠认为，中国企业“出海”是一个大概念，不同的消费品品类，出海的目的地不尽相同。诸多基础的必选消费品在非洲等发展中国家有非常大的发展空间，一些连锁餐饮或零售业态则已经出海到东南亚及欧美日韩等发达国家，因为这些地方有一定的华人基础，对中国品牌和产品有较高的认同。
“在东南亚、非洲，有很多再造一个知名品牌的机会，比如再造一个娃哈哈、康师傅、立白等。”赵熠认为，中国消费品牌的经营模式已经从最初贴牌式的传统出口贸易进入到品牌化的阶段。
一组数据可以佐证。在亚马逊，80%的消费者都买过中国制造的产品，在这些中国品牌中，年销售额超过1000万美元的品牌有2000多个，5000美万元以上的也达到了200多个。
目前在出海业务上，弘章投资all in中国的优秀企业。在赵熠看来，这类企业大多拥有强大的供应链能力，并拥有强大的跨境电商运营能力等。此外，拥有优秀渠道能力和分销能力的海外企业也是弘章投资的目标，因为其能够帮助中国品牌在当地快速建立市场。
随着中国企业出海的规模逐渐增大，由于各地的法律法规不同，中国企业也不得不面对相应的政策风险。
赵熠认为，为应对这一情况，企业应当“多条腿”走路，比如在前端，企业的销售不能完全依赖亚马逊等单个渠道，市场也不能只依赖一个国家或一个地区。此外，在供应链端，企业应该主动去做迁移和多元化布局，这也利于防范风险。
另一方面，从合规经营的角度，中国企业家已经得到了很多教训，比如此前的亚马逊的关店潮。赵熠愈发直接地感受到，现在做跨境、出海的中国企业，对于当地法律法规的遵守程度，要比三五年前提高很多。
“在出海过程中，中国企业也正在学会遵循当地市场规则，参与全球化的竞争。” 赵熠称。
供应链投资也有“想象力”
在过去，消费行业的资本倾向于寻找富有“增长想象力”的项目，但在经历了一轮轮挤泡沫后，资本也在回归理性，寻求有确定性的赛道。
相比于针对C端的投资项目，供应链项目显然缺乏直观的“想象力”，但其面临的行业竞争较小，且营收稳定，投资风险更低。这对如今的投资人而言，反而是一个不错的选择。
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在五六年前，供应链企业是否值得资本下注，答案可能是不确定的。彼时，众多供应链企业的经营模式过于粗放，且规模有限，针对的B端企业规模和市场也较小。因此这类企业也很难吸引到足够的资本、人才和技术，以及通过技术的提升拓宽营收和经营规模。
但现在，转机已经出现。赵熠认为，在消费行业，未来的流量和渠道愈发分散，做品牌的壁垒不断下降，各个品牌之间也很难出现差异。如此一来，真正的差异将在供应链端得到体现，回到产品驱动和价值感驱动的本质。
“一方面，随着流量与媒介越来越碎片化，C端项目的营销成本越来越高；另一方面，随着连锁餐饮、食品等行业的不断壮大，以及上游在材料、关键零部件研发等方面的科技研发投入不断加大，一些专注供应链TO B消费企业借助上游巨大的市场需求起势，并由此诞生了一大批隐形冠军，并开始具备资本化的价值。”赵熠分析称。
也是在过去几年，弘章投资开始系统性地研究和投资消费供应链制造行业。除了投资给汉堡王、麦当劳做牛肉饼的牛肉供应商宾西牛业之外，弘章投资也押注了中国最大的馄饨连锁品牌吉祥馄饨，以及中国头部深海鱼糜供应商鼎味泰。
赵熠介绍，弘章投资近年来也在系统覆盖一些科技研发驱动的消费上游企业，并在其中增速快、产业链价值大的环节积极布局。
押注式的投资未来很难持续
2022年，消费行业进入寒冬，消费类投资开始被一些投资机构出清，部分头部机构也开始裁撤消费投资部门。
赵熠认为，上述情况，更多存在于多策略的基金，由于投资业务较多，其会针对团队进行调整。作为专注在消费行业的基金，弘章投资依然看到了很多机会。
据他透露，今年弘章投资还在新加坡和中国香港设立了办公室，帮助所投资的企业走向海外。
不过，从消费投资角度来说，投资回报来源的底层逻辑已经发生变化。
“在过去的10年~20年中，基金的投资回报更多是依赖人口、消费升级以及流量红利，但现在，这部分的回报已经大幅降低。同时，在如今的市场环境下，企业估值也在趋于合理。”赵熠称。
在赵熠看来，未来想要通过投资消费行业获得回报，风险投资需要对所投产业以及价值有着深入的认知，通过前瞻性的观察，发现其中的龙头公司，并帮助后者寻找人才、拓展渠道、提升认知水平。
“趋势性、押注式的投资策略在未来很难持续创造良好回报。”他说。
近年来，消费品企业纷纷尝试登陆资本市场，但目前，A股对于该类企业的接受程度并不高，部分企业只能转投港股，这也引发了外界对于消费品企业短期内无法登陆A股资本市场的担忧。
赵熠对此却持乐观态度。在他看来，消费品企业登陆国内资本市场的窗口并没有完全关闭，“监管机构也多次提及‘行业龙头’这一关键词，也就是说，这类企业要在一些领域表现出绝对的领先性”。
赵熠进一步分析指出，面对中国巨大的基础消费需求，优质的消费企业持续增长的空间依然很大。而优秀的消费企业在科技方面的投入也很坚决，这也符合“科技强国”的大方向。此外，很多成规模的消费品企业有着很强的制造和研发能力，在这个过程中，它们也能起到很好的社会效应，比如解决就业、食品安全等问题。
“这些企业本身的盈利能力、现金流持续增长的能力，以及创造的社会价值，都能够被资本市场认可和接受。从长期来看，它们登陆资本市场，是符合市场规律的。”赵熠说。
