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环球观天下!万元波司登,卖起千元防晒服
2023-06-21 18:59:02 市界

波司登开始卖防晒衣了

做冬天生意的波司登开始做夏天生意了。

近日,在给自己选购防晒衣时,乔羽突然发现波司登也卖起了防晒服。她很是震惊:“波司登不是卖羽绒服的么。”在好奇心的驱使下,乔羽走进了波司登门店,防晒服摆在最显眼的位置,占据了绝大部分的货架。


(相关资料图)

▲(图源/市界)

「市界」发现,目前北京多家波司登门店内的模特全部穿上了五彩斑斓的防晒服,门店外写着“UPF(紫外线防护系数)100+,不怕水洗,持久防晒”的宣传语。如若不看店名,没人会意识到这是一家卖羽绒服的门店。

其中,有一家近200平方米的波司登门店内,波司登专门在最显眼的位置摆放了一个“骄阳系列”防晒产品展示台,地面画上了海浪、沙子的特效,展台中间站着穿防晒产品的一家三口模特,头顶防晒伞,周边摆放了桌椅等物品。除此之外,针对户外场景、儿童,波司登也专门留出了空间展示商品,而羽绒服却被挪到了角落里。

90后上班族章珂每年都会买防晒产品,前年她买的是优衣库的防晒衣,去年她买的是蕉下的防晒衣。今年她打算加大防晒力度,把防晒衣、防晒帽、防晒口罩、防晒冰袖等,统统安排上。

作为防晒产品的拥趸,章珂还是被波司登做防晒衣这件事惊到了。不久前,她在小红书搜索防晒衣后,出现了波司登品牌,她脑海里冒出了一个大大的问号,“波司登竟然开始卖防晒服了?”除了博主、达人们的推荐外,各类相关的波司登账号每日都在更新相关的夏季产品,甚至位于上海的门店还推出了打卡探店领取防晒帽的活动。

这颠覆了章珂以往对波司登的认知,她点进了波司登的电商平台看了看,防晒产品的种类挺多,刷了好几屏都没展示完,上衣、裤子、帽子、冰袖、口罩应有尽有。

从产品配置、门店调整看,波司登做夏天生意是来真的,并不是偶然的心血来潮。

「市界」注意到,为了扩大防晒产品的市场销量,波司登铆足了劲,在社交媒体上,打出了铺天盖地的广告。

▲(图源/波司登官网)

QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,波司登在防晒产品上的投放力度非常大,甚至超过了其他防晒产品老玩家和美妆品牌们。在种草平台小红书上,今年4月波司登的投放金额高达171万元,超过了兰蔻、蕉下等品牌,位列防晒产品达人营销投放额第一。同期,在抖音平台防晒产品达人营销方面,波司登的投放金额为219.3万元,仅次于蕉下和蜜丝婷,拿下了探花的宝座。

如此大手笔,说明波司登在夏季产品方面的决心很大。波司登门店员工告诉「市界」,“其实波司登两年前就在做防晒了,只是之前没有像羽绒服那样大肆宣传而已。”

经过这一波强力营销后,波司登天猫官方旗舰店内,销量明显相比去年提升了一些。在防晒产品中,目前销量最高的一款防晒衣,月销量达到了5000+。

不过,波司登防晒产品的定价在同类产品里依然算贵的。

在波司登门店逛了一圈后,乔羽只有一个感觉:“防晒衣的售价很波司登,随随便便一件就卖599元。”

这还不是最贵的,「市界」在波司登天猫官方旗舰店发现,一款2023年新款男士防晒衣,券后售价高达1019元,官方总结称可以穿着去户外钓鱼,一款宣称UPF100+的女款防晒衣到手价也接近1000元。

而专门做户外防晒起家的蕉下,天猫官方旗舰店上没有一款防晒衣售价超过500元,最贵的几款售价也只要449元。蕉内防晒衣最贵的几款售价是349元;优衣库的防晒衣更便宜,只要一两百元。

一位户外从业者对比各个品牌的防晒产品后直呼:“波司登是真敢定价。”一位网友感叹:“波司登的防晒服,卖出了羽绒服的价格。”

对于为何如此定价,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾站出来解释过,“防晒服可以卖到千元的价格,是基于在中国品牌崛起的黄金时代,波司登要做更好的产品,成长为中高端品牌。”

为何要做夏天生意?

过去几年波司登一直强调集团的发展战略是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,并不断塑造自己“全球领先的羽绒服专家”的品牌定位,在此背景下,波司登为何要杀入防晒市场?

对此,业内人士分析,波司登这么干有两个方面的原因,第一防晒市场空间足够大;第二是其需要缓解自身产品的季节焦虑。

在市场规模方面,近几年,随着气温逐渐升高,越来越多怕晒黑的人在涂完防晒霜后,又挂了一堆防晒帽、防晒伞、防晒衣、冰袖等产品,生怕有一丝阳光照到自己的身体。男女老少们加入防晒大军下,一个千亿的大市场悄然诞生,也喂饱了一大批防晒品牌们。

▲(图源/视觉中国)

灼识咨询数据显示,我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元,预计2026年将达到958亿元。

为了能够在市场中多分一杯羹,排在首位的以“小黑伞”起家的蕉下,将产品从伞具延伸至帽子、衣服、袖套等非伞类防晒品。防晒产品卖出了超200亿元估值,最新招股书显示,2022年上半年其净利润为4.9亿元,毛利率从2019年的50%攀升至60.3%。

这样的成绩,直接让其他服饰玩家们看红了眼。蕉内、Ubras等内衣品牌纷纷搅局,运动品牌阿迪、耐克、安踏、李宁等一系列服饰类品牌也杀入了防晒市场。这是因为,目前防晒市场集中度还很低,龙头企业较少,同时入行门槛低,谁都有机会。

而每年的初夏则成为了品牌们厮杀的时节。《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,从2023年2月开始,六大新媒体平台(抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号)上防晒相关的内容声量开始陡增,从3.5万篇增长至3月份的8.8万篇,2月至3月环比增长达到了151.4%。

▲(图源/市界)

从波司登自身来看,只能做冬天生意,也有很大局限性。「市界」翻阅波司登的财报发现,每年其营收来源绝大部分依靠冬季,夏季的业绩贡献度要低不少。例如,2022年财年,波司登全年营收162.14亿元,其中中报只贡献了53.9亿元,占比只有三成多。

“波司登切入户外和防晒赛道,主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄直言不讳地说。截至2022年9月底,波司登在全国拥有3390家门店,这些门店不能一直靠着冬季卖羽绒服养活。

服饰品牌管理顾问易倩认为,波司登做防晒生意更像是战略补充。在羽绒服这个主赛道上面,又增加了一个新的品类,如若能在夏季产品上占领消费者的心智,不仅能够带来销量的提升,还能增强品牌的战斗力。

市场规模足够大,波司登自身又有需求,也就不难理解波司登为何要杀入防晒市场,开始做起夏天生意了。

只不过,波司登能不能做好防晒生意却是另一回事。

程伟雄认为,不同于羽绒服,波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中,尚不具备话语权。

“防晒系列并非波司登的专长,波司登偏离主航道,刻意在品类上进行补充,很容易重蹈覆辙,再次踏进‘盲目’多元化的坑。”程伟雄担忧地说。

还会再尝多元化苦果吗?

确实,波司登多年前曾搞过一段时间的多元化,但那次最终尝遍了疾苦。

2009年,为了突破冬季的困境,波司登提出了“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。成立了非羽绒服四季化服装业务,将自己的业务拓展到了男装、女装、童装等领域,甚至包括校服及家居等,还斥巨资在海外买了栋楼开旗舰店。2011年波司登拥有1.44万家门店,达到了最顶峰。当时波司登信誓旦旦地计划要将非羽绒服产品的占比提高到40%以上。

但很快,四季化业务并未带领波司登杀出红海,反而因投入过多的资源导致主营业务羽绒服失守,致使业绩断崖式下滑。2013财年波司登首次出现增收不增利的局面,2014财年到2016财年营收甚至连年下滑。这期间波司登股价更是触及谷底,常年在1港元以下。以致于后来被人问到当年的事,波司登创始人高德康都会挥一挥手说:“太惨了,不提也罢。”

那次失败的多元化尝试,让波司登经历了一段时间的阵痛期,后来公司不得不叫停多元化战略,于2017年重新回归羽绒服主业,集中火力在羽绒服品类上营销,参加时装周、请大牌设计师、找流量明星代言,并不断提高售价,杀入高端市场,业绩才开始有所回暖。

这次杀入防晒市场,波司登还会再尝苦果吗?

目前看,波司登防晒衣在市场上的口碑还有待提高。有购买了波司登防晒产品的消费者表示,“买的UPF100+防晒衣,透气性不好,中午穿着热中暑了。”也有消费者表示,“波司登防晒衣太娇贵,沾上油渍洗不掉,抽丝还很厉害。”

此外,虽然波司登今年在各大社交媒体上加大宣传力度,试图告诉消费者“波司登不只有羽绒服”。但从投放效果来看,波司登的互动量很一般,只有4.5%,与之相比蕉下的互动量却达到了近10%。

▲(图源/市界)

在市场销量上,「市界」查询抖音版飞瓜数据显示,波司登一款UPF100+的夏季防晒衣外套在近一个月时间(5月16日-6月14日)转化率为0.2%,低于行业均值1.1%。

对此,易倩分析说,现在的消费者忠诚度非常低,消费趋势也发生了改变,要么购买高性价比的东西,要么购买高情绪价值的东西。波司登防晒衣既不能给顾客提供高情绪价值又不能提供高性价比,那么消费者怎么会下单呢?

况且,目前大多数人对于波司登卖防晒产品这件事情还是不知道的。

这也使得目前波司登的营收绝大部分还是由羽绒服贡献,“冲不出冬季”仍旧是波司登的困境。

最新发布的2023财年中报显示,截至2022年9月底,波司登集团的收入为61.81亿元,同比增长14.1%。公司权益股东应占溢利同比上升15.01%至7.34亿元。其中,品牌羽绒服业务贡献了38.57亿元,同比增长10%,在总营收中占比达到了62.4%。

波司登防晒业务的贡献度几乎可以忽略不计,财报中提到的唯一有关内容为“发布了《6A级高品质防晒服团标》等标准”。对于目前的波司登而言,防晒产品能否成为第二增长曲线还需要时间的培育。

(文中乔羽、章珂为化名)

作者 | 杨俏

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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