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“刺刀见红的手机价格战远没有结束。”作者 | 李东辉 编辑 |麦广炜 在OPPO和京东的双“百亿补贴”的加持下，一加成为了搅动手机市场价格的“鲇鱼”，让今年京东618各家的价格战进入刺刀见红的状态。 此次618，Redmi K60凭借800-1000元的价格大跳水，一度夺得了618期间连续一周的安卓阵营销量第一，而一加早在618开始之前就宣布再降200元，在同段位机型下，销量紧跟其后。 618之前，业内普遍的看法都是一加 Ace 2从硬件层面看已无再降价的空间，当价格再次降下来时，不禁要问一句一加是在赔本赚吆喝？ OPPO的王栋给了雷峰网答案：“一加主打线上性能的定位和战术在去年5月份前后就敲定了，刚开始内部在讨论的时候也没底，当时能够对标参考的就是iQOO，如果能达到iQOO此前在市场的量，一加的这盘棋就基本算是盘活了。” “一开始一加手机瞄准的对手是Redmi，但是从去年一加 ace Pro 发完之后，iQOO的数据就开始下滑，到今年 1 月份开始就被一加全面超过了。” “老大老二对打，把老三打掉了，这是我们所有人都没想到的，但这意味着我们初步目标已经达成，而领导也愿意支持按照这个思路做下去。” 一加CEO李杰此前也回应过类似问题：OPPO跟一加在全球是一亿多部的体量，所以跟上游拿货时可以拿到更好的价格，这也是一加产品的竞争力来源之一。 除了成本上的控制，王栋也给了一个另外一个角度，从后台的用户分析来看，一加抢的就是iQOO和红米的用户，根据OPPO门店的反馈，有很多点单客户，进店就是为了看一加和买一加。 从这个视角看，一加会给门店带来部分流量，以弥补门店实际进店率不足的问题，一加也乐意接着按照这个节奏继续打下去。
01缺席的iQOO和OPPO相比，vivo对京东的态度显得过于保守。京东王益告诉雷峰网，一直以来，前者在京东所投放的量是后者的6倍往上。 618之前，vivo也发布了vivo S17和iQOO Neo8，但重心更多的是放在了线下，就全品牌的累计销量而言，是排在荣耀和华为之后，销量最好的iQOO Neo7，在手机单品的榜单里也排在10名之外。 反观小米，大幅降价绝非是小米的主动选择，其本质甚至和小米的策略相冲突。虽然Redmi系列依然有延续性价比的策略，但近年来小米的策略十分明确，就是用数字系列全力冲高端保持价格稳定性。 好不容易利用产品爬坡留足的利润又被让出去打价格战，其中酸楚只有自己知道。 面对一加和Redmi的价格战愈演愈烈，vivo真的能坐得住？ 其实也不竟然，根据王栋的说法，自己也时常会跟vivo的员工交流，面对一加步步紧逼的“性价比”战术和iQOO不断下滑的销量，vivo内部也在犹豫要不要跟进，但目前还是选择静待其变，等到真正能感受到压力的时候再下场不迟。 另一位vivo员工马奇也给出了自己的看法：“在能力没有变化的情况下，价格战是赢不了的，能赢的办法只有是在玩价格战的同时，提升产品力，否则没有用。”不过，马奇也承认，OPPO的资本是完全可以支撑一加继续打下去，另外，不得不承认的一点是一加的品牌资产仍然很强，一有好产品，就马上被激活了。 前不久，一加员工和雷峰网交流时，也表达过类似观点：以前的一加只做单线旗舰，所以苹果用户的流入率非常高，而回归后的旗舰产品一加11中，流入用户最多的是仍然是苹果。 vivo也并非没有自己的线上和618促销，只是vivo不完全依赖京东，而是把资源分布在抖音、天猫、快手及各自的直播平台上，利用建立的经销商的网格线进行售卖售卖，即利用自己的门店体系来铺设OTO（线上到线下）模式，分别在京东和抖音等视频平台上搭建线上流量入口。 iQOO官方在快手平台发起主题为直播活动 vivo内部对京东的销售政策十分明确，除了备足线上用户所需要的量外，不会从京东放一台货。 每年的京东618，手机厂家和平台一个默认的“游戏”是手机厂商通过对渠道需求进行提前管控，在618、双十一等节点再通过京东放出，一收一放之下，在取得618“辉煌”战绩的同时顺便清掉自己库存和尾货，实现一举两得。 平台在这个过程中扮演的是一个中转商的角色，也可以让自己的GMV（成交金额）数据更加好看，而除了618之外的多数时候，帮助手机厂商放货也能获得来自手机厂家的返点，平台也是乐享其成。 vivo的逻辑就是不参与这个游戏，在京东上放货，或者给京东一次性很大的量，看似是增量，对于vivo来说没有意义，反而是把一部分的市场定价权交给京东。 恰恰相反的是，vivo通过对京东投放的控制，不仅可以牢牢掌握市场的定价，还能分流给与自己深度绑定的渠道。 从iQOO的产品定位来看，其就是一个主要针对线下的产品，旗舰机型的价格已经探到了4000元以上，现阶段，vivo在线上主要投放的是旗舰vivo X90系列，过多的投放反而会影响X90的销量。 这一点也得到何清的验证，他自己也是vivo的头部客户，现在自己线下出货最多的就是iQOO，销量每个月能占总出货量的60%以上。 事实上，品牌与电商之间的关系，合作是常态，但各自的博弈也不少，本质上是想拿到市场的定价权，然而伴随着市场变化，其副作用逐渐显现。 每当市场销量不好有库存积压的时候，双方哪一方降价抛售都在伤害另一方的利益。较为常见的是，第三方渠道、黄牛在拿到抛售的低价货之后会在闲鱼、拼多多等电商平台上进行低价售卖，这些手机一定程度上会扰乱京东自己的定价，同时也会给对手平台带来用户流量。 这一现象在2022年各家手机库存高涨的时候尤为严重，其中不乏国代省包一级的渠道商亲自下场充当了这个“黄牛”的角色。一个典型的案例是，今年2月份苹果对头部渠道商天音和恒沙进行为期八周的断供，其中一点的理由便是苹果在拼多多上发现大量未授权机器。 当然，为了降下库存水位，手机厂商很多时候就是睁一只眼闭一只眼，对渠道本身不会做太多强制性的管控，逼迫京东自己主动下场低价“抛售”，形成恶性循环，也一度和部分厂商间隙不断。 在这一点上，vivo是比较硬气的，vivo一位市场员工曾当着雷峰网的面向京东放狠话：
我如果查出你放我的货，我就给你断供，谁怕谁，你要是不怕的话，你就试试。vivo确实也这么干过，并且直接给了断供的处罚。 从这个视角来看，京东很多时候是在干费力不讨好的活，一方面，手机品牌厂商愿意通过京东来“走货”，一大原因是京东通过抵押能够从银行拿到利息比较低的贷款，在资金结算时更加方便。 对于京东而言，这种方式不光会占用京东的现金流，还会挤占仓库空间，尽管能拿返点提成，换来的平台竞争力的下降，得不偿失，vivo的保守反而能降低京东的损失。 而这个问题的根子，出在京东对各部门的考核指标上，手机部门的职业经理人为了完成出货kpi，会低价给一些散户放货，造成了品牌和电商相爱相杀的局面。 vivo对拥抱电商并不是完全没有过想法。 此前，vivo线上市场总经理徐耀铭，曾主导过vivo和京东的进一步合作，并专门为上线京东打造了商务机型vivo X Note ，在原先规划上，X Note 承担是现在X90 pro+的使命，在vivo内部替代NEX的系列。 vivo徐耀铭刚上任时，京东内部对徐耀明期待很高，结果徐耀明对外讲的还是沈炜特别喜欢听的线下融合，不去依赖京东。而后，为了保护线下渠道的权益给当时正在售卖的X80系列让道，vivo给X Note的定价高出X80 Pro售价一截，强行在两款产品中拉了一个差价。 事实上，X Note和 X80 Pro这两款产品在配置并未相差太多。 结果是可以预见的，X Note系列在线上完全卖不动。同时，这个结果导致两边都很受伤，双方的进一步深化合作则不了了之，而X Note系列最终在今年也迎来停产的消息。
02拥抱京东是好出路吗？在京东眼里，vivo对电商一直太不重视，从来就没有真正想要去做好电商，根源是省代和管培的意见能够左右vivo在很多平台的投放策略，在线上投入太多的资源会使得线下渠道的利益受损，而vivo认为，保护可以同进退的渠道利益是理所应当做的，二者的根本性矛盾皆是出在这里。 跟京东合作能为vivo带来什么，vivo也十分清楚，徐耀铭在X Note系列发布时公开对外讲过： “京东比我们更了解消费者，比如高端用户人群使用产品会有什么需求、有什么顾虑，用什么语言、什么营销策划手段能使这一群体更好地下决心购买。” “这次的X Note和X Fold不单是销量，更重要的是拓展人群，vivo之前的基因里更多是娱乐时尚，更多面向年轻人，但这次我们希望能够扩大品牌的圈层。” “我们的目标人群是集中在一二线城市的商务人群，他们的线上购物以京东为主，更注重购物体验，无论是售前、售中还是售后，这是我们选择京东合作的主要原因。” vivo的线下融合模式核心是以线下门店为中心来建立与客户的线上连接，进而覆盖整个线下，但就配送和售后来说，京东在整体规模上更具优势，这就意味着和京东加深合作可以弥补vivo自身的不足。 以同城闪送业务为例，京东到家是国内最早做3C闪送业务且也是目前整个模式上做得最成熟的一家。 京东员工王益告诉雷峰网：“作为竞争对手，天猫、拼多多、美团都想通过这个业务来分走国内手机市场的蛋糕，但各家和京东最大的区别在于，量太少，无法对京东展开有效的竞争，也只有在618、双十一期间拿到一些外溢的订单。” 究其根源，是京东的护城河难以突破。 一京东到家的员工为雷峰网算过小时达业务的成本：小时达业务就是赚一个跑腿费，如果有售后的话，留给自己的利润就很薄，一单的配送费也就几十块，除去人工成本，就赚5块10块钱，如果有售后问题，那就会亏本。 京东的优势在于物流仓储的成本都是自己的，在利润如此低的情况下，其他家就很难复刻京东的优势，即便是像美团这种自带外卖骑手的企业，也无法完全将成本做下来，更何况各家在电商3C领域的垂直度远远跟不上京东。 现阶段，vivo线下融合模式确实是一个不错的解决方案，既能减少对对电商过度依赖，又能保证线下渠道的利益。 只是，线下竞争也在肉眼可见的加剧，留给厂商可选择的空间也越来越少。 前不久，苹果公司三大国代商同时对外释放消息：Apple APR （Apple Premium Reseller 的简称，苹果授权零售级别最高门店）不再受城市容量的限制，只要有商场资源，就可以提报申请。 这对国内的许多渠道商来说自然是好消息，许多经销商也愿意跟进，其中不乏同时在做华为、Ov的经销商老板。 但苹果的强制要求是授权商必须开通：京东到家、京东自营、天猫商城、美团闪购、抖音超市、高德、饿了么等一系列平台，其目的也很明显，面对连续下滑的线下市场苹果也坐不住了，导入这一波平台来为线下门店引流。 但就门店的流量来看，vivo是无法比肩Apple APR的，只是比起这个，前者更应该担心苹果在线下的全面扩张。
03京东改了，但vivo没跟今年京东和各家手机品牌针对618的协调备货时间稍显紧张，起因是刘强东回归后对京东内部的架构整改，这就导致了原本在4月就要开始做的工作临近5月才开展。 对手机业务的政策，刘强东亲自定下调子：
不再允许手机品牌通过618等时间来从京东给渠道放货。同时，修改了考核经营部门的是两个指标，一个是 GMV 和净利润，改革后，就手机部门而言，现在是GMV付给用户的算部门业绩，付给渠道则不纳入业绩考核。 也就是说，部门想要配合手机厂商来“放货”，等于白做。 刘强东的想法也很明确，既然渠道能提这个货，就证明是存在市场空间，那为什么不是京东直接来卖，通过少赚点把这部分产品卖给消费者，结果必然是强化京东的品牌价值和平台的服务属性。 2022年以来活跃用户数同比增速让京东感到焦虑， 刘强东重归一线后，打出的第一张牌是“低价”，这一策略的核心还是为了抢用户。 京东3月份上线的百亿补贴是京东的第一枪，就对准了拼多多等对手。拼多多近期推动店铺的合规化，造成一批小商家对淘宝的回流，这个对于京东来说，是个绝佳的狙击机会。 具体而言，京东会鼓励第三方手机门店用更低的价格在京东上销售，即使这些货本身就在京东自己的管控之内，换句话说，京东除自营店和官方旗舰店之外的第三方卖家也算“正规军”，区别只是渠道不同而已。 对于京东来说，如果不给对价格敏感的手机用户提供这种购买渠道，这些用户就会流失到其他平台，相反加大对第三方渠道的支持还能吸引更多的流量和小商家入住，而京东的做法是调低了商家的入驻门槛。 王益告诉雷峰网：“第三方的店家比起京东的自营模式，盈利点主要是广告和扣点，自营模式固然是京东手机业务的营收大头，但是只看净利润，第三方店家带来的收益是高于自营的。” 值得注意的是，京东通过百亿补贴在手机3C领域并不是大水漫灌，而是采用针对性的补贴策略。往往在发现某款机型在其他平台上大量低价出售后，京东就会启动“补贴”，把价格打下来，倒逼厂家加强对渠道的管控。 回顾上一年，整个库存都压在品牌方和经销商手里，经销商提货之后卖不掉就有清库存的需求，拼多多有百亿补贴对于厂家来说是急剧吸引力的，即使不合规，经销商也愿意冒着风险来做，毕竟库存积压不处理就相当于自杀。 而今年，手机品牌厂家的库存没有那么高，经销商的压力小很多，继续冒着被处罚的风险去做得不偿失。在此境况下，京东的百亿补贴“大棒”才显得有威慑力，能够成为和厂家博弈的手段。 在此背景下，今年618带来两个最直观的变化，一是数据排名变得相对更加真实，再则就是积极拥抱京东的厂商会更加强势。前者带来的一个戏剧性变化就是，各厂商的定制化排名，定语变得愈加复杂和难以理解。 根据BCI针对2023年618电商节首周的报告：手机的销量环比大幅增长35.6%，同比仍下降6.6%，另一个可见的趋势是销售额规模创近年新高: 产品销售均价3437元，这个数值大幅高于去年。 如此看来，一加 Ace 2和Redmi K60为代表的机型在近战肉搏般降价厮杀动机十分明显了，无非是要在中端市场进一步收缩之前，抢占一到两年的换机空间，为下一阶段布局。 线下门店618期间针对高考季推行的活动，可结果并不理想 就618本身而言，在电商红利到顶和手机大盘不断萎缩的双重加持下，往后再想通过电商来抢占市场将会变得越来越困难。今年开始，iQOO势头明显被一加 Ace 2打下去了，iQOO原本是vivo打线上的最后一张牌，可以说怎么出决定了vivo今年的终局，当一加和Redmi继续加码的时候，vivo并没有跟。尤其是下半年华为5G或将回归，国产手机厂商还要面对一个想要进一步做下沉市场的苹果。 近几年，OPPO、vivo分别对子品牌做了“合并”的调整。 而vivo的调整与OPPO有着本质区别，一加的回归是OPPO需要一个子品牌来对抗红米这个价格怪兽，iQOO的合并则完全是降本增效的考虑，这样就注定了二者在未来必将走向完全不同的结果。 vivo接下来已经很难打出电商这张牌了。 今晚，雷军、赵明、董明珠等人受邀参加京东在北京亦庄总部举行二十周年晚宴，据京东员工透露，vivo也会派人参加，但沈炜大概率是不出现，相较于前几位对京东的大力支持，在电商层面奉行一碗水端平的vivo自然要考虑到阿里的感受。 刘强东回归的一把火，终究还是没烧动vivo。 （应受访者要求，王益 何清、马奇、王栋皆为化名） 可以预见的是，当下内卷的市场已经让各家无力再去独立的运营一个子品牌，而各家手机对子品牌的”降本增效“式调整仍会继续。zeku关闭之后，比起子品牌掀起的风浪，Ov的终局将会走向何处，是个更加值得讨论的问题，雷峰网后续也会推出相关文章。
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