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讲「东方故事」,国产香水或许更擅长_环球热议
2023-06-23 05:09:51 新品牌研究所


(资料图片仅供参考)

吴怼怼(ID:esnql520)原创
作者 | 斯维奇麦可可
2018年前后,被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。
香氛香水赛道变得前所未有的火热。尽管大牌香水的光环依旧闪耀,但小众香水已经开始抢夺注意力。
国产香水品牌在此过程中表现尤为明显。观夏拥抱红杉中国,闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。
他们甚至一改上一代国产香水品牌打下的平价印象,以一己之力拉高了国产品牌价格天花板。
需要每周四蹲点抢购的观夏,价格500元起步,而30ml的闻献,定价980-1800元不等,最便宜的,算下来也要32元/ml。
值得注意的是,这个赛道中跑出来的高端国产香水,多少和「东方」有点渊源。从AROMAG以「松烟黛墨」唤起东方记忆,到观夏「昆仑煮雪」展现东方审美,对中国味、对东方文化的审美和讲述,已经到达了一个新的高度。

国外大牌并非没讲过东方故事

作为香水九大香型中的一种,东方调是香水界中最具异国风情的香调。
它起源于西方对东方的刻板印象和想象,大航海时代伊始,各种新奇独特的香料源源不断自东方运来。这里的「东方」,从印度与中东地区,逐渐延伸到缅甸、中国、日本。
也恰好,这些东方国家自古盛产香料,在辛香料、檀香、尤其树脂、香脂类的香料使用上很是权威。因此。东方调香水通常包含香草、琥珀、各类树脂、动物香、肉桂、丁香等。
于是,关于东方的味道,自此开始被西方铭记。
被认为是首个东方香调的现代香水Shalimar,是娇兰在 1925 年推出的作品。尽管坊间传闻为「一千零一夜」,但能否代表东方,争议也同样存在。
毕竟这个梵语里被称为「爱之居所」的词汇,承载了一个来自印度的爱情故事,闻起来也稍有辛辣,这还不能完全打动中国的用香人。
等到宝格丽前后推出大吉岭茶和白茶时,香味是好闻的,但故事仍然是印度的。中国的用香历史没有印度辛辣浓烈,一个精准锚定中国味的香水还没有诞生。
此后阿玛尼做出苏州牡丹,吆喝声是足了,但评价却也两级。
一个地位堪比国花的牡丹,此名一出,时空就自然回溯到盛唐的繁华。无论京城长安还是东都洛阳,牡丹的气味理应是热烈的,这才压得住端庄、大气之味。但这瓶苏州牡丹的气味,调得只剩下苏州的雨雾烟青。
牡丹到处有,何必是苏州。姑苏小城的灵动和静谧,与热烈繁盛的牡丹自是不同。
西方印象里的东方香,和东方人自己理解的东方香,差异自是不少,功课做得不足,这香气,还是难打动人。
唯有Jean-Claude Ellena的李先生的花园,退休之前的惊艳之作,在很多用香人心中赚足了口碑。
(图源@爱马仕香水)
柑橘、白花、竹、水,香气简单而不辗转,有一种留白的美感,仿佛淡雅、克制,内敛的文人静静地侍弄花草的小小院子,而你穿梭其中,边漫步边冥想,一切都如此舒展,舒展到气味逐渐消散。

国产香水如何讲好故事

直到这一批国产香水开始进入大众视野,大量清新、恬淡的中国风香水出现,立足于中国本土的芬芳故事才开始被完整、详细地讲述。
此前已经突围的一批国产香水品牌中,大多是点对点的情感记忆。比如气味图书馆有出名的「凉白开」,曾在2018年双十一创下销量40万瓶的奇迹,并推动了品牌的在个护、洗护产品上衍生。
和野兽青年的「绿豆沙」承载童年夏季的清凉一样,「凉白开」承载了一代中国家庭用铝壶烧水的记忆,沿着这条路,气味图书馆此后推出的大白兔联名、姜丝可乐等,市场反响都很不错。
以一个具体气味、某个特殊场景,撬动的情感记忆和联结,或许能制造大爆单品,但却很难讲述一个完整的品牌故事。当然,在2018年左右的国产香水初创期,这种思路是没错的,至少销量先上去,品牌先活下来。
但走到如今,这种相对单一的情感落点和故事讲述,也许就没法打动现在的香水消费者了。
从「卖货活下来」到「讲故事做品牌」的阶段,国产香水已经在探索了。
观夏和闻献是两个代表案例。某种程度上,他们算是通过讲故事,传递品牌情感表达,继而达成品牌溢价的极佳样本。
创始团队是否拥有做内容的经验,很大程度上会影响一个香水品牌叙事表达的能力。
闻献的创始人孟昭然曾在法国学习摄影,回国从事公关服务奢侈品和快消品牌,并于2018年至2019年期间,和潮流眼镜品牌Gentle Monster在中国市场合作呈现了创意艺术甜品品牌Nudake。
而观夏的联合创始人沈黎,曾经是《时尚芭莎》的编辑。在上海湖南路111号的别墅里,二楼展厅最引人注目的位置,就是观夏那本大开页杂志。这是一个品牌集大成的内容输出和观点表达。
沿用杂志时代做内容的思路,主理人会在观夏的公众号里向大众讲述自己在调香过程中的故事,在《1095天的调香》这封信里,有「昆仑煮雪」历经百次的涅槃重生,有「裸」的一见倾心,有「闲」的历时两年,还有「27号书店」的遥遥无期。

(图源@观夏微信公众号)

甚至,这些文字和内容已经拓展到东方人文历史的追溯,和生活方式的表达。在福建,白瓷窑火穿越了400年的时光,从刺桐一直燃到泉州。主理人写道——
「关于白瓷的诗歌不多,但我们希望以器物和香气,为这些匠人与技艺写诗」。
和观夏一样,闻献的故事讲述也充满了想象力,至少在空间上,夺人心魄。
品牌以不同的空间器型或对于体验店进行命名,庙、坛、窖,塑造肃穆沉静,诠释品牌中式的禅酷美学。连香气顾问的衣着,也取僧袍缦衣肃穆庄严的意涵,以通体黑色与利落剪裁打造风格,仿若都市僧侣,裹衣穿香,行走服务于闻献门店「庙宇」灵感空间。
(图源@CBO化妆品财经在线)

只会讲故事还不够

随着中国香水消费者的成熟,一个仅仅会讲故事的国产香水品牌,恐怕还不能让消费者完全买单。中国味除了要有宏大无限的想象,也要有具象清晰的表达。
在闻献的门店试香纸上,每一款香水的调香师与香料都会被书写。你会惊喜地发现,它们大多都有别出心裁地使用了「中国调」的原料。
除了栀子花、当归、艾草、生姜、高粱等等,第三季不省人事的「无妄之境」就是以白酒为灵感的作品。
这些关于中国调的关键元素,才是这场东方故事走向高潮的关键。
长期以来,四大香精公司,奇华顿、芬美意、德之馨、国际香精香料(IFF),(罗伯特也计算进来是五大)占据了全球七成的市场,小的香氛公司把自己的需求描述给上游,香精公司的调香师将符合描述的作品一一展示。
有人是这么评价的,香氛公司从中挑选合适的气味,贴上一个中国名字,编织一个漂亮故事,就是一款国产香水了。
这或许有些夸张,但也代表一部分行业现象。只要想做国产香水,就必然绕不开与这些香精公司打交道。
以观夏为例,其长期与奇华顿合作, 三重茶香水的调香师是奇华顿的Jerome Epinette,他也是沙龙香中鼎鼎有名的Byredo无人区玫瑰与欧珑无极乌龙的调香师。
闻献和几家香精公司都有过合作。第一季人无完人与奇华顿合作, 第二季人面兽心六款香水都是芬美意的Ane Ayo的作品,第三季以酒为主题的不省人事系列又换回了奇华顿。
以其情人节推出的礼盒中, 初熟之物(NAIVE)这款香水为例,这是奇华顿的Yann Vasnier操刀的作品。这位调香师名下还有TOM FORD 的落木飞霞 ,祖玛珑英国橡木与榛果等。
我们在此前的文章中提过,中国香水行业人才培养还处于基础阶段。截至2020年年底, 全中国只有上海应用技术大学开设「香料香精技术与工程」学院,但该专业每年仅有五分之一的学生会从事与本专业相关的工作。
一方面有产学研的问题,刚毕业的专业学生距离真正的调香师还有不小差距,一方面是调香师的培养接近师徒制,且调香师花期很长,与其聘用眼高手低不能即刻上手干活儿的应届生,不如寻找业界盛名经验老道的调香师来负责。
所以很多出类拔萃的人才,基本会加入大牌香水队伍,或被香精公司收纳。比如闻献的几款香水 ,就是近年来加入奇华顿的国人调香师陈诗思(Popeye Chan)与余光偏(Richard Yu)的手笔。
当观夏拥抱红杉中国,闻献被欧莱雅收入囊中后,一个明显的信号是,国际美妆巨头已经开始筑起防范的城墙,虽然他们带着积极认可的姿态。
高端国产香水能走多远,取决于诸如观夏和闻献,有没有源源不断的后继者。

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