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暗藏攀比和社交隐忧,儿童手表偏离了产品初衷?(小天才)
2023-06-22 03:13:01 十万个品牌故事

作为一个成年人,你可能永远想不到小学生交友的硬通货是什么。

有时候是奥特曼卡片、有时候是文具盲盒、有时候是盘手串、也有时候是唱《孤勇者》。


(相关资料图)

但这些都只是短暂的流行一段时间后,就被下一个新鲜事物所取代。

唯独小天才电话手表,小学生们总是爱不释手。

没有接触过小孩子的可能不懂,他们对小天才的热爱,不亚于打工人对升职加薪的渴望。

甚至在小学生圈子里,小天才还有鄙视链,用新款Z系列的永远是最靓的仔,用旧款Y和Q系列的就会低一等。

这也导致每到开学季,就有孩子缠着爸爸妈妈要最新款的小天才。

一款普普通通的电话手表,售价基本在两千块左右。

如果觉得贵不买或买其他品牌的,那就等着孩子的哭闹吧。

那么问题来了,为什么小学生非要买小天才?

其实就像知乎上“为什么现在QQ功能更强大,但更多人用微信?”这个问题里大多数人的回答一样:因为微信使用的人数足够多,已经构建成立一个通信王国,想要合群维持基本的社交,就不得不被迫使用。

小天才手表,也是用“合群”将小学生们给收割了。

本期品牌故事,我们从小天才的营销角度切入,看一个电话手表品牌,是怎么收割小学生的。

01

网上有种说法,90后基本都被段永平支配过。

原因是段永平和他的四大门徒,都在和我们生活息息相关的领域有很大成就。

比如童年玩的小霸王、长大后用的vivo和OPPO系列手机、生活中经常砍一刀的拼多多。

今天要说的小天才电话手表,也还是段永平的杰作。

小天才(micrco genius)原是台湾省“晶技股份”旗下的游戏机品牌,由于兼容任天堂的FC游戏机,曾在海外叱咤风云。

那时,段永平还在为同属游戏机的“小霸王”而奋斗。

1995年,段永平创立“步步高”后,开价300万,有意收购小天才。

但“晶技股份”拒绝了,此事暂时搁置。

2008年,时过境迁,“小天才”游戏机落幕。

缺钱的“晶技股份”打算清理旗下一些过气品牌,把“小天才”卖掉,开价30万。

很快,一家大陆机构联系了晶技,谈判非常顺利,现场没有还价立马签约。

签约结束后,晶技打趣的说到:十年前有个叫步步高的,开价300万我们都没卖。

没想到这家大陆机构回复:知道,我们就代表步步高。

坊间传闻,当段永平得知对方是因为缺钱才低价出售“小天才”商标后,当即决定补齐差价,依旧按照300万的价格成交。

当然,30万还是300万都不重要。

重要的是,拿到小天才后要做什么产品。

那时候的步步高,其实已经被拆分了,小天才的商标落在了做复读机和点读机的步步高教育电子业务手里。

作为曾经轰动过一个时代的游戏机品牌,把小天才商标放在复读机产品上,显然不合适。

步步高的想法是,在没有找到合适的品类之前,暂时不推小天才品牌。

2010年,小天才曾以“早教机”的身份,低调试水,但没有大规模宣传,在2014年之前,仅销售200万台左右。

直到2015年,步步高教育电子的团队才确定了“儿童电话手表”这个产品。

小天才,终于有了发挥的机会。

当时的智能手表中,并没有电话手表这个概念。

无论是苹果、华为之类的大厂,还是华强北的小作坊,主打的卖点都是运动和健康,称为智能可穿戴设备。

至于儿童手表,做的也有,核心是定位功能,主打的是防止孩子走丢。

但步步高的团队认为,未来随着治安的提升,走丢的可能性越来越低,没必要死磕一个功能。

而通讯却是每个人的基本需求,特别是在很多学校禁止学生携带手机的情况下。

把通讯功能集成到手表上,既满足了中国父母对于儿童被拐、电话预警、及时沟通的急切需求,也杜绝了小孩子用智能手机玩游戏的可能。

2015年,小天才就在这样的背景下,推出了首款拥有双向通话功能的智能手表Y01,同时支持SOS求救+GPS定位,主打的是通讯。

为了推广产品,在产品上市前夕,小天才就调集了所有的广告预算,采用了步步高体系里经典的线下铺货+电视广告打法。

当时综艺节目《爸爸去哪儿》成为现象级综艺,小天才邀请了黄磊和多多父女,以及张亮的儿子天天和田亮的女儿Cindy代言。

“不管你在哪里,一个电话,马上能找到你”、“能打电话的手表”,《蓝精灵》的旋律配上简单“洗脑”却直戳人心的歌词,是小天才电话手表俘获万千家长心的开始。

那时仅一个季度的时间,小天才Y01就有了70万的出货量,跻身2015年Q3全球可穿戴设备市场份额第五名,儿童手表行业第一名。

02

如果说家长主动买小天才“绑架”孩子,是小天才成功的第一步。

那孩子再反过来要求家长买小天才,才是小天才成功的关键。

这也是接下来要重点提到的社交功能。

在成年人眼中,小孩子似乎没有什么社交需求,但在学校观察过就能体会到,事实上他们的社交需求丝毫不减。

小天才的第一款产品,就加入了微聊(语音聊天)、社交、摇一摇等功能。

当然,一开始受制于用户基数、网络制式和操作系统的限制,社交功能并不出彩。

转变是2017年,这是小天才,也是整个儿童手表行业的转折点。

随着4G的高度普及,儿童手表基本抛弃了之前广泛采用的2G网络制式,原本黑白屏功能单一的手表,也可以运行操作系统了。

2017年中,小天才Z3发布。

这是小天才首款4G电话手表,用了高通骁龙的芯片、安卓7.1的操作系统,彻底将一个基础通讯工具变成了真正的腕上手机。

小天才的微聊,也从一开始的仅支持发语音变成了发文字。

建群聊、好友圈、摇一摇等功能都更加完善。

在社交玩法上,两块小天才电话手表只需要轻轻碰一碰,就能加上好友。

这样的酷炫的方式不仅操作简单,更能激发儿童的玩心,把它视为一个有趣且有传播性的动作。

根据科学交友理论,如果两个陌生人之间有共同的立场、经历,会加快彼此熟悉的进程。

因此佩戴小天才,会更有助于小学生的社交。

当戴小天才的学生越来越多时,就会形成一个专属于校园内的社交圈子,只要社交圈子达到一定临界点,要想不被边缘,就不得不戴小天才。

而这个临界点发生在2017年末,因为那一年,小天才凭借Z3的爆火,卖掉了500万只手表,占据国内儿童手表市场的50%。

或许是社交功能给小天才带来了极大的销量护城河,后续的小天才产品,也更加注重社交玩法的开发。

从2018年开始,小天才部分新品的表盘上就被刻上了“make friends”的标识,很多方便社交的功能随之而来。

比如小天才Z5,加了一颗500像素的大光圈大广角摄像头,有了优秀的拍照和视频通话功能。

这本应该是更方便孩子和家长的联系,但对小学生来说,这个功能就是交友利器。

随手一拍不但能通过微聊发送图片/视频给好友,还能在好友圈发带图片/视频的动态,吸引更多人点赞。

你以为就这么简单吗?小天才的社交王国远不止如此。

小学生们在成年人看不到的封闭角落里,悄悄的扩张着属于自己的一片疆土。

他们不止线下社交,还在线上玩起了“扩列”,在其他平台上求加好友,维护小天才之间的关系。

甚至创造了“表圈”这一内部名词,按照人群态度分为旧圈和新圈。

旧圈指的是2018年开始的圈子,主要用来分享生活,和成年人的朋友圈无异。

新圈指的是这两年出现的圈子,社交简单粗暴,就是为了集好友圈和主页的赞,每天互赞对方,圈子里谁的赞越多谁就更有面子。

主页有30万赞的小学生,像明星一样受人敬仰。

即使那些暗语和画面,看起来非常天真花哨,但对小学生来说,这就是快乐。

当然,为了抓住小学生的“攀比”欲望。

小天才里还有互送金币、晒步数、攒积分等功能。

特别是积分,可以理解为表圈里的硬通货。

买酷炫的空间装扮需要积分,给自己的昵称更换颜色需要积分,使用个性化的微聊气泡需要积分,个人账号升级同样需要积分。

为了能向这个圈子的更高层攀登,小学生们不断的完成每日任务和搜集攻略,只为薅尽角落里的每一个积分。

值得一提的是,以上所说的所有酷炫社交功能,都只在小天才的中高端产品上才有。

通常越高端的小天才,支持的玩法也更多,更容易成为圈中大佬。

这也是为什么,在小学生的世界里面,戴Apple Watch并不能得到更多的认可,但戴一块新款小天才却能很容易受到隔壁班高富帅、白富美的欢迎。

小学生之间的攀比,也助长了小天才的销量。

如今的小天才,牢牢占据儿童手表行业榜首,2023年Q1的出货占比35%,领先第二名两倍多。

其他品牌,即使强如华为、360等老牌玩家,推出相似的功能和社交玩法模仿也无济于事。

《每日人物》曾采访过就职于某互联网企业iot部门的负责人,对方表示:步步高式的营销我们学不来,一是没有渠道,二是也没有钱。

03

说回正题,物极必反是事物发展的常态,小天才的野蛮生长,也注定会带来很多不良影响。

首当其冲的便是社交。

社交是护城河,也是关键问题所在。

家长给孩子买电话手表,本意是担心孩子安全,方便和孩子沟通。

站在家长的角度,拥有基础功能的小天才Y系列足以满足。

但社交功能的演化,让孩子盲目攀比新款,加重父母负担的同时,也给孩子树立了不正确的消费观。

而痴迷于社交的儿童,因为封闭的“表圈”没有父母监管,也很容易做出过火的行为。

大量“扩列”之后,相互在好友圈“秀恩爱”的现象不少见。

当然不是说反对早恋,只是出现在小学群体中,确实为时过早。

抛开社交问题外,小天才越来越完善的功能,也让家长担心起了学习。

众所周知,小天才用的是安卓系统,内置了很多APP。

虽然一些偏娱乐的APP可以被家长限制使用,但安卓系统想被破解并不难。

在网上随便一搜,就会出现很多小天才破解、小天才游戏等相关教程,详细记录了如何利用数据线和电脑直接下载娱乐化或游戏APP。

一旦有了娱乐,电话手表也就背离了父母购买的初心。

更加麻烦的是,小天才内置的部分娱乐APP,还存在诱导消费的行为。

去年7月份,就有媒体报道,小天才在智能手表的里内置了不合理的大额消费功能,孩子扫码后无需密码就能从家长的卡中扣费。

种种负面加持,也让部分家长不得不转向其他品牌的儿童手表。

2023年第一季度,儿童智能手表方面,小天才排名第一,占比为35%;华为排名第二,占比为15%;小米排名第三,占比为9%。

看似小天才的地位牢不可破,但华为追的也很紧。

调查机构Counterpoint指出,在过去的2022年,华为儿童手表4 Pro是最畅销的智能手表型号,在儿童手表市场击败了小天才。

但不管是哪个品牌的儿童手表,就目前来看,似乎都与父母简单的安全诉求形成了悖离。

越来越多的功能,越来越快的升级,真的是小学生所需要的吗?

参考资料:

真故研究室:儿童手表,包裹在安全外壳下的社交生意

盒饭财经:小天才和华为,分割小学生朋友圈

财经无忌:追星、早恋、沉溺游戏,主打安全的小天才,成为了法外之地

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