(徐银)打动“Z世代”似乎已成为所有品牌的大趋势，可眼下年轻人在哪里聚集，他们都在热爱什么？品牌如何才能在充满喧哗的市场竞争中抓住他们的注意力，更有效地与他们建立长期关系？MCM正通过与得物App深入合作寻找答案。
近日，德国奢侈品牌MCM在上海安福路开设“MAXI 玩家百货”限时店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也将在此期间全球发布，作为此次活动的独家合作平台，得物App不仅联合MCM全球同步首发2023年最重磅新品，还将独家发售MCM特供的两款包袋，双方还将围绕此次的年度重磅新品开启“沉浸式”全链路营销合作，探索与年轻人建立深度链接的多样化玩法。
活动当天，国内时尚、潮流媒体与得物时尚潮人们扎推线下快闪店现场打卡，其中得物“极光蓝”元素成为不可忽视的潮流标识，带有得物蓝的限定冰激凌特饮、限定帆布包等双方联合周边，成为各路时尚达人争先拍照、晒图的时尚单品，在时尚圈内引发关注。
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有分析认为，从近期入驻年轻人最聚集的得物App，到将年度最重磅新品的限时店选址定在上海安福路这一新晋潮流地标，并与得物App开展独家深度合作，一切线索指明，MCM正在尝试步入中国年轻消费的“深水区”，向中国年轻消费群体加速渗透。
重磅新品成合作锚点，奢侈品牌新用户超7成是“95后”
国际咨询公司贝恩近期发布的报告显示，中国是全球奢侈品市场重要的增长引擎，未来10年，年轻一代时尚消费的增速将是前辈消费者的3倍。年轻人市场对全球品牌的重要性持续增强，但品牌对中国年轻人的理解却往往浮于表面，在玩法上也趋于同质，少有品牌能真正走入年轻人内心。此次MCM开设限时店、发布重磅新品，表面上看，和其它品牌没有明显差异，但仔细观察便可发现，MCM的年轻化动作是紧密围绕“Z世代”的“热爱”展开的。
这首先体现在MCM找到了年轻人密度最高、粘性最强的平台。目前，得物App对中国亿“95后”人群的渗透率超70%，且仍在高速增长，年轻人因为对品质、时尚的高要求聚集得物，并以兴趣、审美、价值观为纽带形成多元的精神圈层。区别于综合电商，得物App的生长逻辑更依据年轻人的兴趣圈层和行为模式，例如，在品类上，得物App从潮鞋延伸至潮服、箱包、配饰、手表、数码、潮玩、艺术等年轻人喜爱的领域；在App页面和功能设计上，不同圈层年轻人无需“货比三家”，可以直接入手喜爱的好物。正因更懂得年轻人的热爱和需求，让得物年轻用户展现出更强的消费能力和更高的支付意愿高，他们的消费力达到行业平均值的近5倍。
探查年轻消费趋势，创新自身供给和选品，则是品牌突破人群的第二步。通过得物App，MCM关注到年轻人对首发新品、独家专供极为敏锐，且更偏好品牌经典包袋款式，比如，MCM的1款经典托特包在得物上吸引超45万年轻人关注。基于此，MCM除了将今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首发，还专为得物年轻人提供2款独家新品，新品款式还专门囊括MCM经典托特包和相机包，由此打开新消费场景，收获更广泛年轻人群的关注。
另一个参考案例是CK。5月10日，全球服装集团PVH旗下时尚生活方式品牌Calvin Klein官方入驻得物App，同步首发36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服饰新品，其中1款连体服在得物独家发售，随后CK交易量增幅环比超7倍，新品系列中一款牛仔裤新品上线秒售罄，新品相关话题当天也登顶得物热搜榜。
节日礼赠也已成为品牌打开增量空间的重要节点。用送礼表达心意已是年轻人的消费新常态，在得物App，“95后”的送礼频率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520礼物季”为年轻人献上11款520独家限定礼盒，活动期间得物用户对MCM的搜索量日均环比提升倍，新增用户中“95后”占比超近73%，叠加年轻人礼赠的情感价值，推升品牌在年轻人中的影响力。
分析人士认为，品牌发力年轻市场需要精确的着力点，MCM通过围绕年轻人喜爱的平台、产品和节日，精准拥抱年轻人群，显然是经过品牌深思熟虑后的决策，这或许能为更多品牌提供深入体察中国年轻人的新视野。
“年轻化”如何从口号成为实操？品牌共创“沉浸式”打动“Z世代”
当下年轻消费者最容易为什么买单？相比上一代人，年轻一代更在意“体验感”，沉浸式场景更能打动年轻消费者。但线下活动要如何才能吸引更多精准人群关注、参与，如何形成更加可持续的品牌资产沉淀和交易转化？MCM与得物App通过共创全链路营销路径交出了一份答卷。
此次MCM与得物App的全链路营销合作，并非简单的活动推广或新品发售。作为国内少数真正实现社区和交易打通的平台，得物App上70%的用户每天活跃在社区里，80%的用户动态带有商品链接，这意味着得物对品牌的价值远不止于种草和拔草，而是能帮助品牌从线上活动预热、定制话题引爆、线下达人打卡、和内容引导交易各个环节链接年轻人，为年轻人带来完整的沉浸式体验。“从这一点看，目前众多国内外平台中仅有得物能够满足条件。”业内人士表示。
具体来说，此次MCM限时店活动正式启动前，得物App社区里已有MAXI MONOGRAM新品及活动相关内容预热，包括此前已入驻得物社区的MCM也发布了相关动态，让活动在前期便吸引时尚潮流人群的关注；6月17日活动当天，得物App社区内同步上线定制话题活动“大一号穿搭”，从年轻人的个性穿搭结合新品MAXI MONOGRAM系列“大一号”的设计理念，吸引年轻用户分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在话题中形成自然的新品及活动内容植入，浸润更多年轻人心智。
在当天活动现场，不少得物达人到场体验、打卡，他们以图文、视频、直播等形式分享现场亮点、介绍品牌新品和周边，并通过得物社区“大一号穿搭”话题承接，引发更多潮人关注新品，引导年轻人前往现场亲身体验。同时，得物时尚达人们的体验和感受也在得物社区沉淀为品牌资产，被更广泛的年轻人群所认知；达人们动态下的商品链接也成为交易转化的高效触点，不断被其他年轻用户发现、了解、购买，为品牌带来生意的持续增长。
通过联合得物App，MCM带领年轻消费者完整经历了一次“了解产品-体验产品-线上购买-分享体验”的沉浸式体验全过程，真正在年轻人心中建立起更为长期的品牌心智。
业内人士认为，在充满变数和挑战的市场竞争中，率先获得新一代消费者青睐的品牌，才有更大的机会赢得未来，但“年轻化”绝不仅是一句简单的口号，而是需要品牌在产品设计、新品发售、情感沟通、互动体验等各个环节思考如何与年轻人建立情感链接。目前来看，得物App在年轻属性、对年轻人消费趋势的深刻洞察，以及“社区+电商”模式上展现出的独特价值，无疑将在品牌培养年轻消费人群、建立可持续品牌力上承担起关键角色。(完)
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编辑：徐银
