历经一季度的“主动调整”阶段，荣耀在今年618斩获年中大捷。

【资料图】

与其他一些厂商618常用的“切片冠军”营销方式不同，荣耀“年中大捷”突显三大特质：高端市场、全场景产品、多平台“火力全开”。

数据说话，荣耀Magic5 Pro斩获京东&天猫平台6000元以价格段的安卓手机单品销量冠军；荣耀90系列获得京东、天猫、抖音、快手四大平台安卓手机新品销量冠军。荣耀全场景产品同样表现亮眼：荣耀MagicBook 14锐龙版获得618全程京东平台14英寸AMD笔记本销量冠军、荣耀MagicBook15锐龙版获得618全程天猫平台15英寸AMD轻薄本销量&销售额双冠军、荣耀平板8获得全程京东&天猫平台12英寸平板销量冠军。除此之外，荣耀京东官方自营旗舰店手机品类销量同比增长66%、荣耀天猫官方旗舰店手机品牌销量同比增长22%、荣耀商城手机品类销量同比增长212%，荣耀抖音&快手官方旗舰店手机品类销量同比增长88%。

从整个手机市场来看，今年618有两个“隐性特点”：一是前五个月销量持续下行，已经打破了过去十年的“大盘底”，突出表现就是上半年市场价格战与产品同质化的“双内卷”显著加剧，今年618更是有手机企业提出了“X亿超值让利”这种典型的价格战促销活动。另一个是手机市场“拐点”终于临近，包括IDC等市场分析机构普遍预计今年下半年将出现自2016年以来的真正“触底反弹”。

这充分说明了荣耀今年618“年中大捷”的“足额含金量”与节点重要性。

那么，在整体市场持续下行与内卷加剧大趋势下，荣耀凭何完成包括高端市场、全场景产品与多平台的“逆周期全面突破”？

高端市场一直被国产手机企业视为“天王山之战”，2019年至今几乎所有TOP手机品牌都为此投入重金希望抓住“新一轮窗口期”。

荣耀今年上半年在高端市场的表现可谓“有目共睹”：今年3月上市的荣耀Magic5系列首销单日销量即突破50万，单月销量超百万台，甚至在此后3个月其他品牌不断发布新品的情况下，依旧保持旺盛的销量“上冲”趋势，荣耀Magic5 Pro更是在今年618斩获京东&天猫平台6000元以上这一绝对高端价格段的安卓手机单品销量冠军。

618期间正式开售的荣耀90系列新品，京东与天猫双平台首销前23分钟即打破近一年所有安卓手机首销的全天销量纪录，全渠道首销日销量同比增长228%，并拉动荣耀手机在2500-4000元价位段产品全平台销量同比增长51%，而在荣耀618最终战报中，荣耀90系列更是获得京东、天猫、抖音、快手四大平台安卓手机新品销量冠军。要知道这可是各大TOP品牌竞相争夺的核心“粮仓价格端”（份额占比超过1/3，GFK数据），也是线上年轻用户最关注的热销价格段区间。

这也再次印证了荣耀终端有限公司CEO赵明之前在上述两款产品发布会上所讲的“同级别无对手”预判。

无论是赵明的“产品信心”，还是荣耀上半年新品的强劲产品表现，其背后都基于荣耀独特的“逆周期方法论”，也就是赵明所说的“以战略投入的确定性，来面对市场的不确定性”。

比如今年各大手机企业都在缩减成本之时，荣耀逆周期投入，每年拿出营收的10%用于研发。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2022中国企业500强”榜单，荣耀的研发强度排名第6，其中第一是华为，而在所有的手机电子消费品公司中，荣耀排名第一。把企业10%营收用于研发并非易事，国产手机企业利润普遍不高，雷军之前就说过“小米手机硬件综合净利润率不超过5%”，这既是一种面向用户的“性价比”营销宣传，也是一种更具现实的产业选择。

正是基于大手笔的研发投入，让独立不足三年的荣耀快速集齐全球七大研发中心（北京、西安、深圳、南京、上海、东京、巴黎）、100+创新实验室等，而在2022 年上半年，荣耀智能制造产业园正式挂牌“智能制造示范工厂”，成为智能手机行业经工信部认证的唯一一家智能制造示范工厂。

对于如今的荣耀，无疑需要“更加强大的决心与战略定力”。因为荣耀独立才约两年半时间，并且独立之后即经历了一段非常艰难的“至暗时刻”，不仅市场份额一度跌至4%，还身处行业的持续下行周期，可谓“难上加难”。如果研发少投一点，不仅利润会多出数十亿，荣耀也会显著减少短期的财务和市场压力。但荣耀内部依旧达成一致：想要逆周期回复市场份额增长，特别是“赢得高端”，就必须继续并持续加大研发投入，才能构筑面向未来的核心技术引领能力和产品创新“胜负手”。

2023年是荣耀独立进入第三年，荣耀长期重技术投入也迎来技术大爆发，比如荣耀Magic5系列首发的青海湖电池、自研射频增强芯片C1、鹰眼抓拍相机等多项技术能力，实现续航、通信、影像等全方位技术爆发。荣耀90系列则首发“2亿像素写真相机”、引领行业迈入了屏幕频闪“零风险”调光时代，以及在续航、设计、工艺等方面做到“同档位无对手”。

对“技术驱动”的扎实投入，成为荣耀产品力全面爆发与高端市场不断向上突破的“创新底座”，其背后是荣耀对“长期主义”的深入理解，让荣耀在市场下行周期拥有了不断提高“ 新品即爆品”的确定性能力，也让荣耀找到了最适合自身特点的“最佳产品创新赛道”。

赵明也对此表示：荣耀618实现高质量增长，圆满收官。未来荣耀将继续在“正确而艰难”的道路上，坚守长期主义，通过在研发和产品体系等方面的持续投资，以更加积极的姿态迎接市场风雨，以更极致的创新体验回馈消费者。

伴随中国手机市场进入高度成熟的换机周期，618这种典型的“关键存量之战”实际上再追求超低价、高补贴换销量的传统促销方式，已经没有太大意义。越来越聪明和理性的消费者，新换机的需求并不仅是“更便宜”，而是“更好用”。

公开数据同样可以看到这一趋势：2016年至今虽然手机市场不断下探，但同期手机平均售价不断提升，至2022年平均售价已高达385美元（约合人民币2700元），其中高端市场（500美元，人民币约3500元）的销量占比已提升至26%以上（Counterpoint数据）。

荣耀成为当前中国高端市场上探的主要受益者之一。以荣耀Magic5系列为例，根据官方数据，其售价更高的Pro和至臻版，已与标准版出货比例相当，这在国产高端手机市场相当罕见，进一步突显了荣耀在高端市场对用户的价值吸引力，并助力荣耀在国内4000+高端市场份额达到6%以上，全面超越了三星、小米等其他安卓品牌。其中，Magic5首销期部分区域门店约30%用户来自于华为、约10%用户来自于苹果。另有门店“旧机换购”数据显示，参与用户约9成来自华为与苹果，其中华为用户约占60%-70%。

从以上数据可以清晰地看到，荣耀高端用户的最大来源，就是华为和苹果，这也是行业最优质、品牌忠诚度最稳定的高端用户群体。这也再次印证了赵明之前的公开判断：“荣耀产品和高端体验，就是要对标苹果和华为”。

究其原因，“以用户为中心”已成为荣耀独立后一直坚守与强调的核心产品理念。虽然这句话很多企业都提过，但荣耀不仅“说得出”，更是“做得到”。

比如面对用户应用服务与数据分散在安卓、Windows等不同系统设备带来的“割裂式体验”痛点，荣耀推出了“以人为中心”的全场景智慧生活解决方案——MagicOS 7.0。其最明显和独特的打法就是以Magic Live智慧引擎为核心，打造“以人为中心”的AI主动智慧服务体验，最终做到越用越好用，越用越懂你。以及以MagicRing信任环为基础，打破不同操作系统、不同设备、不同服务的边界，让消费者使用什么设备，什么设备就是中心设备。

这让荣耀手机用户可以获得显著的差异化能力，也直接打通了荣耀全场景布局的“任督二脉”：不仅可以获得高效的跨屏、跨系统、跨生态服务能力，同时也让荣耀长期业务创新获得了全新的战略支点，以及高质量的开放和创新协同能力。这其实也是荣耀全场景产品今年上半年几乎“款款皆爆款”，以及在今年618年中大战“火力全开”的重要原因。

荣耀Magic5系列同样是“以用户为中心”的显性创新案例。影像、续航、屏幕是如今用户换机关注度前三的核心领域（数据来源：巨量算数），荣耀同样准确洞察到了这一点，对应拿出了全面具备行业创新引领力的突破技术与实用功能，荣耀Magic5 Pro领先华为、苹果，一举拿下DXO全球手机影像/屏幕双料第一，同时成为5G旗舰手机续航与通信新标杆。对于高端用户来说，荣耀Magic5系列上述这些创新特质，与之前被称为行业“旗舰六边形战士”的华为Mate40系列非常相似，这充分体现了荣耀对旗舰用户“高端体验”的准确理解，从换机来源中的华为用户高份额占比也同样说明了这一点。

由此可以看出，无论是荣耀高端手机持续“向上突破”还是全场景产品的“连续爆款”，都拥有两大共同特质：“用户痛点终结者”与“行业引领新标杆”。这其实也是荣耀独特“双轮驱动”创新理念的深度体现：即一个轮子不断理解消费趋势是什么，洞察消费者需求和痛点，并以此为出发点进行创新；另一个轮子则注重技术引领需求，以前沿、前瞻性技术持续牵引行业向前。这也是与很多行业企业“技术拿来主义”和“堆砌思维”的最大区别。

荣耀产品线总裁方飞之前在与《壹观察》对话中也讲得非常直接：荣耀就是要做别人做不到的技术，真正基于用户体验创新，打造出属于“荣耀气质”的高端旗舰，成为“行业新标杆”。

“笃行致远”是荣耀独立后确立的新品牌理念。“笃行”意味着坚定前行、知行合一，“致远”是典型的长期主义，不为了短期利益影响企业长久健康发展。这其实也是荣耀独立后即使面对内外部的巨大压力，以及行业整体下行趋势也要做出诸多“逆周期动作”的重要原因。

除了技术研发和产品创新层面的“逆周期投入”之外，荣耀还“逆周期投入渠道”：在友商面临行业持续下行收缩渠道甚至是关停产品线之时，荣耀一方面加大对PC、平板等核心全场景产品的投入，另一方面通过“有强竞争力的标杆产品”和“有强吸引力的定价”方式，加强与渠道合作伙伴的产品、品牌和销售协同，不仅在上半年夯实了“共创共享共赢”的健康渠道管理体系，也持续扩大了国内体验店规模及数量，进而有力推动了荣耀高端与全场景产品的逆周期强劲增长。

还有“逆周期布局全球”。从欧洲到印度市场，2023年部分国产厂商出海相较之前的火热开始变得偏保守与谨慎。而荣耀继2022年推动“海外市场元年”之后，又将2023年定义为“欧洲市场元年”，并且目标非常明确：就是要在这个全球成熟高端市场，以高端旗舰去挑战苹果与三星，而不是目前很多品牌在欧洲市场推动的“低端价格战”模式，这也是华为在过去巅峰期选择的“高端致胜”之路。

赵明之前接受媒体采访时也公开表示：荣耀海外业务战略和布局，已经基本完备，并在包括欧洲、欧亚、中东非、拉美、亚太等全球市场逆周期构建起强大的全球化运营平台，以及正向的商业逻辑和发展基础，实现了产品系列在海外的完整布局。

行业数据显示，荣耀Magic5 Pro今年一季度在欧洲的预售非常火爆，英国、法国和德国等大国的预售量增长翻番，意大利和西班牙地区增长率则超过了300%。

根据Counterpoint最新报告，从2022年一季度到2023年一季度，荣耀在欧洲、中东非及拉丁美洲三个重点市场，其出货量分别实现了超过400%、500%、与700%的超高速增长。Counterpoint指出：通过Magic5系列和Magic Vs系列组成的Magic系列双旗舰战略，荣耀正在进一步稳固其在欧洲市场的高端市场份额，并加速抢夺主要竞争对手市场份额。赵明也对此表示：荣耀海外市场2023年将保持高速增长，并维持盈利状态，并且“未来3-5年都不会触及天花板”。

另一个值得关注的是荣耀的“逆周期人才招聘”。在包括手机、互联网在内的整个科技行业裁员潮弥漫的当下，荣耀不仅逆向规模引进研发人才，其校招也并未受到影响。荣耀独立时员工总数约8000人，去年仅研发体系就超过了8000人，占比公司员工总数的60%。荣耀从去年到今年还引入2000名应届毕业生，其中大部分是补给研发体系。

除此之外，荣耀去年底还召开了首届开发者大会，向合作伙伴与开发者开放了5大场景22个Kit，同时发布远航计划，为开发者提供价值达10亿元的资源支持，助力第三方设备和应用在荣耀生态蓬勃发展。

一系列“逆周期”的投入与布局动作背后，充分体现了荣耀“笃行致远”的坚定长期主义，以及“有朋友有未来”的开放共赢健康商业模式追求和企业担当，也让荣耀在整个市场下行周期与行业企业“收缩”态势下获得了强劲的“逆周期生长”驱动力，这在2023年下半年即将到来的手机行业触底反弹“拐点”之期无疑至关重要。

没有企业的时代，只有时代的企业。成功的科技企业，一定是通过基于对技术变革和用户需求演变的准确趋势洞察推动主动自主变革，才能在市场格局切换的“逆周期”过程中实现持续领跑。

实际上，今年一季度，主要TOP手机企业面临新的竞争格局与市场节点到来，都进行了主动调整。而从今年上半年包括618的“年中大捷”来看，荣耀无疑是主动调整最成功的企业之一。赵明在参加正和岛举办的《问道》沙龙时也说到：越是行业艰难的时候，企业越要保持战略定力。经历今年第一季度主动调整后，“荣耀已整体处于良好的回升状态”。

这也给整个行业带来了两个全新思考：手机行业大盘持续承压，但全球市场的绝对容量还在，创新远未至天花板。接下来高端市场、全球化、全场景，每场都是“硬仗”，没有“笃行致远”的坚定决心和足够深厚的“技术和产品底座”，很难赢得未来十年新一轮技术与市场周期的竞争优势地位。

对于荣耀来说，通过一系列“逆周期”的投入布局，已经开始收获“逆周期生长”与“跨周期胜利”，这既是荣耀迈向“全球标志性科技品牌”的必然选择，也是对坚守长期主义价值观与“以用户为中心”创新思维的最好回报。

这也让我们对荣耀下半年接下来的“持续火力全开”与“逆周期领跑”充满了更多期待。

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「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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